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"Eine starke Marke hilft auch im B2B"

"Ohne CRM kann das Marketing heute den Vertrieb nicht sinnvoll unterstützen", sagt Inka Lamprecht von Schöck Bauteile.
Bild: Haufe Online Redaktion

Marke und Markenführung werden für B2B-Anbieter wichtiger. Zudem krempelt die Digitalisierung das B2B-Marketing genauso um wie im B2C-Geschäft. Wir haben uns mit Inka Lamprecht, Bereichsleiterin Marketing bei der Schöck Bauteile GmbH, über die Aufgaben im B2B-Marketing unterhalten. 

Wie wichtig ist eine starke Marke für einen B2B-Anbieter heute?

Im Vergleich zum B2C-Geschäft stehen im B2B sicherlich Themen wie Funktion, Qualität, Leistung, Preis und Service mehr im Vordergrund. Doch inzwischen ist auch in diesem Marktsegment das Image zum Zünglein an der Waage geworden. Schauen Sie doch einmal auf Nutzfahrzeuge, Baumaschinen oder Werkzeuge. In jeder Branche gibt es drei bis fünf Top-Markenhersteller. Qualität ist da Pflicht. Hier können sich die Zulieferer von ihren Konkurrenten kaum noch abheben. Die Produktqualität ist nichts Besonderes mehr. Und ein optimales Preis-Leistungsverhältnis wird sowieso vorausgesetzt. Deshalb müssen auch ­Unternehmen aus dem B2B-Bereich nach anderen Formen der Differenzierung und Positionierung suchen. Jetzt kommt die Marke ins Spiel. Langzeitstudien haben ergeben, dass die emotionale Bindung von Kunden an Unternehmen im B2B-Bereich zu 30 Prozent aus dem Image gebildet wird. Das sind nur zwölf Prozent weniger als im B2C. Also hat die Marke dort ihre Wirkung. Eine starke Marke hilft in vielerlei Hinsicht. Sie gibt eine klare Orientierung, schafft Differenzierung und schützt vor Imitation. Das Vertrauen in einen reibungslosen Ablauf in Zusammenarbeit mit einer starken Marke wiegt einfach höher.

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Wie hat sich das Marketing durch die Digitalisierung verändert?

Die Digitalisierung wird gerne als dritte industrielle Revolution bezeichnet. Damit wird deutlich, dass sie vor keiner Branche, keinem Land und auch keiner Abteilung im Unternehmen Halt macht. So auch nicht vor dem Marketing. Es hat die Marketingkommunikation in einem rasenden Tempo verändert und insbesondere durch Social Media zu einem Paradigmenwechsel geführt. Die Kunden haben mehr Macht erhalten. Für das Marketing bietet diese Entwicklung gleichwohl viele Chancen. Mit der Multimedialität können Emotio­nen vermittelt werden. Und noch nie zuvor hatten Unternehmen die Möglichkeit, so schnell ein direktes Feedback von ihren Kunden zu bekommen wie in der digitalen Welt. Unternehmen können auf Basis des Kunden-Feedbacks ihre Dienstleistungen und Produkte an den Markt anpassen. Mit der Entwicklung einer passenden digitalen Strategie kann jedes Unternehmen von der Digitalisierung profitieren.

Welche Marketingkanäle sind für Ihr Unternehmen am wichtigsten?

Bei der Auswahl unserer Marketingkanäle orientieren wir uns an der kommunikativen Aufgabenstellung und dem Mediennutzungsverhalten unserer Zielgruppen. Diese sind in erster Linie Tragwerksplaner, Architekten, Bauunternehmer und viele weitere aus der Baubranche. Das Mediennutzungsverhalten ist dabei sehr different. Planer haben eine höhere Affinität zu Online-Medien und Fachzeitschriften. Verarbeiter suchen eher schnelle Nachschlagewerke oder den direkten Kontakt in der Beratung. In unserer Kommunikation nutzen wir deshalb sowohl Offline- als auch Online-Kanäle.

B2B-Marketing: Mailings und Web intelligent verknüpfen

Offline bedienen wir uns nach wie vor der Information über traditionelle Mailings. Auch die klassischen Printanzeigen haben bei uns noch ihre Berechtigung und zeigen ihre Wirkung. Ebenso setzen wir die Pressearbeit als indirekte Kommunikation ein. Radio- oder Fernsehwerbung spielen als klassische Werbeformen keine Rolle. Der schnelle Klick im Internet darf natürlich nicht fehlen, doch noch wird lieber mit dem altgedienten Papier gearbeitet. Wir alle sind sehr gespannt, wann hierzu eine richtige Trendwende zu spüren sein wird.

Welche Rolle spielt Online-Marketing mittlerweile für Schöck?

Natürlich ist Online-Marketing bei uns nicht mehr wegzudenken. Es ist ein fester Bestandteil unseres Marketing-Mix. Über Newsletter halten wir Kontakt zu allen Kundengruppen. Innerhalb der Baubranche sind wir mit unserem Blog ein Vorreiter. Social Media hat uns in den vergangenen zwei Jahren neue Möglichkeiten eröffnet. Wir spüren auch in der Medienarbeit eine deutliche Veränderung. 50 Prozent der Presseveröffentlichungen erscheinen inzwischen in Online-Medien. Die Website unseres Unternehmens ist mittlerweile der erste Kontaktpunkt mit unseren Kunden – national wie international. Da ist es ganz klar, dass wir diesem ­Thema einen deutlich höheren Stellenwert einräumen als in der Vergangenheit. Aktuell sind wir dabei, unseren Relaunch für alle 30 Länder-Webseiten voranzutreiben. Ab Januar 2017 soll er dann in neuem Glanz erstrahlen.

Und wie wichtig sind Social Media?

Für uns ist Social Media nichts anderes als eine weitere Plattform des 360°-Marketing. Insbesondere die Digital Natives unter unseren Kunden und Interessenten sowie die Social-Media-affinen Kunden sollen in diesem Medium abgeholt werden. Es ist ganz sicher nicht unser Anliegen, mit den sozialen Netzwerken das große Geschäft zu machen. In erster ­Linie geht es um Präsenz und den engen Kontakt zu unseren Kunden, die dieses Medium für sich entdeckt haben. Interessant ist hier das Thema der eigenen Mitarbeiter. Viele Kollegen nutzen insbesondere in unserem Blog die Chance, über Erlebnisse ihres Arbeitsalltags zu berichten und geben damit teilweise einen privaten und manchmal sogar sehr emotionalen Einblick hinter die ­Kulissen. Hier wird nichts geschönt und das merken wiederum unsere Kunden. Es menschelt – was kann es ­Schöneres geben?

Welche Marketingtrends sehen Sie für die kommenden Jahre?

Im Zeitalter der Digitalisierung ist aus meiner Sicht der größte und wichtigste Trend: die Kunden exakt über das zu informieren, was ihrem Informationsbedürfnis entspricht. Wir kennen es alle selber aus dem täglichen Geschäft: Wie glücklich man ist, wenn man in der Informationsflut genau zum richtigen Zeitpunkt eine Antwort auf sein aktuelles Problem bekommt. Aus meiner Sicht ist das Gold wert. Einen weiteren Trend sehe ich in der emotionalen Kundenbindung. Im Wettbewerb der Marken müssen sich Hersteller klar positionieren und die Kunden mit Emotion an sich binden.

Wie vermitteln Sie der Öffentlichkeit denn die Botschaft, eine besonders innovative Firma zu sein?

Wir halten uns da an den altbekannten Spruch „Tue Gutes und rede darüber“. Was unsere Forschung und Entwicklung hervorbringt, kommunizieren wir mit umfassenden Produktkampagnen. Eine besondere Aufgabe kommt dabei unserer Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu. Über Reportagen und Fachartikel sowie via Pressegespräche möchten wir den Beweis für unsere Innovationskraft liefern. In unserem Kundenmagazin "Statikus" vermitteln wir unsere Leistungen an die Zielgruppe der Tragwerksplaner. Innovation sollte bei uns vor allem spürbar sein, ohne immer von Innovation zu sprechen.

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Marketing und Vertrieb werden vielfach (noch) getrennt voneinander gedacht. Wie sieht bei Ihnen die optimale Rollenverteilung aus?

Ich hörte tatsächlich auch von solchen Unternehmen … Nein, Spaß beiseite. Auch bei uns gab es lange Zeit dieses getrennte Denken. Doch heute sind wir einen deutlichen Schritt weiter. Die KPIs nach Marketingaktivitäten sprechen für sich: Bei Schöck zweifelt keiner mehr an der Notwendigkeit eines perfekten Zusammenspiels von Vertrieb und Marketing. Im Gegenteil: Unsere Kollegen im Vertrieb werden aktiv in die Marketingaktivitäten eingebunden und sind teilweise sogar elementarer Bestandteil dieser Aktivitäten. Zudem findet jedes Jahr im Oktober – national wie international – die Marketingplanung für das Folgejahr statt. Diese wird nicht im geheimen Kämmerchen erarbeitet, sondern gemeinsam mit den verantwortlichen Vertriebsleitern in den jeweiligen Ländern und den zuständigen Produktmanagern besprochen und festgelegt.

Welche Bedeutung hat Customer Relationship Management (CRM) für Ihr Unternehmen?

In Zeiten von Big Data ist ohne CRM kein funktionierendes Marketing für eine gezielte Vertriebsunterstützung möglich. Wir können es uns schlichtweg nicht mehr leisten, keine gute Kundendatenbank zu haben. Marketing verfehlt sonst seine Wirkung und ist unwirtschaftlich.


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Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Social Media

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