Marketer blicken in ein arbeitsreiches neues Jahr. Bild: Haufe Online Redaktion

Medienhäuser erwartet eine neue Verteilung der Werbebudgets, Konsumenten Innovationen in Bereichen wie Walled Gardens, Branded Entertainment und Künstliche Intelligenz. Kantar Millward Brown hat die weltweit wichtigsten Digital- und Medientrends des neuen Jahres analysiert.

Und das sind die Trends, die das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen für 2018 ermittelt hat:

Walled Gardens werden rasant wachsen. Geschlossene Plattformen und Werbeumfelder, sogenannte Walled Gardens wie Facebook oder Google, haben 2017 für Gesprächsstoff gesorgt. Werbetreibende und Mediaagenturen stehen vor der Frage, ob sie Mediabudgets investieren sollen, obwohl die Plattformen relevante Targetingdaten nicht zur Verfügung stellen. Ein weiterer Kritikpunkt sind fehlende Standards mit Blick auf die Wirkungsnachweise. Procter & Gamble (P&G) hat bereits Konsequenzen gezogen und die Digitalspendings massiv gekappt. Nichtsdestotrotz werden Google und Facebook dieses Jahr mit einem satten Plus ihrer Werbeeinnahmen abschließen.

Für 2018 prognostiziert Kantar Millward Brown eine wachsendende Bedeutung von Walled Gardens aufgrund von drei Faktoren:

  • Die Angebote vieler Plattformen sind für die User so attraktiv, dass sie ihre persönlichen Daten gerne teilen.
  • Werbetreibende haben erhöhten Bedarf, teilweise sehr kleinteilige Zielgruppen anzusprechen. Große Plattform-Player haben vergleichsweise spezifische Zielgruppendaten – und dürfen diese auch nutzen.
  • Zugleich kommen kleinere Anbieter zukünftig schneller ins Straucheln, wenn sie bestimmte Zielgruppen nicht erreichen oder den gewünschten inhaltlichen Kontext nicht darstellen können.  

Werbeausgaben verschieben sich von Digital-  hin zu Cross-Media Investitionen. Immerhin 30 Prozent der weltweiten Werbeausgaben werden im digitalen Umfeld investiert. Doch in diesem Jahr haben große Werbetreibende wie P&G ihre Digitalinvestitionen überdacht und erstmals drastisch gekürzt. Auch aufgrund der Tatsache, dass diese Kürzungen im Falle von P&G keine direkten Auswirkungen auf dem Umsatz hatten, wird sich diese Entwicklung im Jahr 2018 verschärfen. Marketingverantwortliche werden die Bedeutung digitaler Aktivitäten im Marketing-Mix noch stärker auf den Prüfstand stellen. Medienhäuser, Content-Plattformen, Agenturen und Marktforschungspartner sollten sich darauf vorbereiten und Antworten parat haben. Werbetreibende wünschen sich eine integrierte Messung der Aktivitäten über die verschiedenen Kanäle hinweg. Ein Knackpunkt ist die mangelhafte Messbarkeit des Cross-Media-ROI. Doch auch in einzelnen Kanälen entstehen neue Hürden: Steigende Investitionen in Mobile Marketing – die aktuell weltweit schon 50 Prozent der Digitalinvestments ausmachen – werden die Anzahl an Walled Gardens erhöhen und damit zukünftig die Messbarkeit der Digitalaktivitäten weiter erschweren.

Trends 2018: Künstliche Intelligenz entwickelt sich weiter

Messung des Cross-Media-ROI entwickelt sich – bleibt zunächst jedoch Stückwerk. Marketingverantwortliche und ihre Media- und Kreativagenturen sind unter enormem Druck, die Effekte ihrer Initiativen auf die Umsatzentwicklung nachzuweisen. Dass dies in allen Details und kanalübergreifend möglich wird, bleibt jedoch auch 2018 Wunschdenken. Bis der Code für einen Cross-Media-ROI geknackt ist, wird noch Zeit verstreichen. Werbetreibende werden somit zunächst weiter versuchen, den Einfluss auf Größen wie Brand Awareness und Umsatzsteigerungen anhand einzelner Aktivitäten oder Kanäle plausibel zu machen.

Die Akzeptanz von OTT-Angeboten wächst. Die wachsende Akzeptanz sogenannter Over-the-top (OTT)-Angebote seitens der Verbraucher ist offensichtlich: Audio- und Video-Streaming liegen im Trend und Anbieter wie Spotify, Netflix oder Amazon verzeichnen hohe Wachstumsraten. Da vor allem jüngere User in großer Zahl das Interesse an linearen Angeboten verlieren, wird der Druck auf etablierte Anbieter größer. Mit dieser Entwicklung gehen allerdings auch neue Anforderungen an die Marktforschung einher: Für plattformübergreifende Ad-Effectiveness-Messungen müssen künftig nicht nur Methoden angepasst und Systeme überarbeitet, sondern insbesondere die Panels um OTT-Plattformen ergänzt werden.

Die Dominanz der Algorithmen geht zu Ende. Digitales Marketing wurde im vergangenen Jahrzehnt von Unternehmen dominiert, die in der Lage waren, kluge Algorithmen zu programmieren. Und auch 2018 werden Algorithmen viel Mehrwert für Marketingverantwortliche schaffen. Gleichzeitig wird man 2018 einen ersten Eindruck davon bekommen, inwiefern Künstliche Intelligenz dem Marketing behilflich sein kann. Ansätze des maschinellen Lernens werden Kampagnen optimieren, indem sie große Mengen unstrukturierter Daten sinnvoll erfassen und Entscheidungen für Media-Investments daraus ableiten. Künstliche Intelligenz wird etwa die Verarbeitung natürlicher Sprache, maschinelles Sehvermögen oder Chatbots verbessern.

Branded Entertainment: Videos werden zum zentralen Format. Branded Entertainment nennt sich ein Trend, der sich 2018 ausbreiten wird. Der Begriff meint in erster Linie unterhaltsame Videos, die sich zu einem zentralen Content-Format entwickeln werden. Marken werden vermehrt auf unterhaltsame Filme setzen, um ihre Botschaften zu verbreiten. Der Trend ist einerseits Antwort auf die teilweise grundlegend ablehnende Haltung gegenüber Werbung zu verstehen, andererseits zeigt die Kantar Millward Brown Untersuchung AdReaction, dass klassische Bewegtbild-Kanäle wie TV oder Kino gerade bei jüngeren Konsumenten hoch im Kurs stehen. Werbetreibende werden darauf reagieren – auch mit Native Advertising, das in redaktionellem Umfeld ausgespielt wird.

Sprachaktivierung mit Potenzial für Marketingaktivitäten. Das Potenzial vernetzter Geräte im Haushalt wird seit vielen Jahren thematisiert. Glühbirnen, Thermostate und Türschlösser – alles lässt sich per App steuern. Doch die Begeisterung der Verbraucher fällt bislang verhalten aus. Möglicherweise wird sich diese Haltung mit der Verbreitung von Alexa, dem Sprachassistenten von Amazon, ändern. Eine solche Entwicklung hielte dann auch neue Möglichkeiten für das Marketing bereit. Denn grundsätzlich stehen Konsumenten Werbung im Umfeld von Sprachaktivierung und -steuerung offen gegenüber.

Story first! Storytelling wird das Content Marketing erobern. Erfolgreiche Werbung vertraut seit jeher auf die Kraft des Storytellings. Gute Kampagnen gründen auf inspirierenden, emotionalen Geschichten. Durch den Hype um Content Marketing scheinen einige Marketingverantwortliche dieses Mantra aus den Augen verloren zu haben. Doch die Richtschnur ist heute genauso wichtig wie gestern. Und vieles spricht dafür, dass sie nochmals an Bedeutung gewinnen wird. Studien zur Werbewirkung mittels Facial Coding belegen, dass Videos die Rezipienten nur mit einer guten Story emotional einbinden.

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, CRM, Digitales Marketing

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