Unscharfes Bild der Customer Journey: Noch kennen sich zu wenige Unternehmen mit Marketing Attribution aus. Bild: Corbis

Unternehmen setzen auf Marketing Attribution, um die wirksamsten Kanäle zu identifizieren. Doch viele Marketingverantwortliche tun sich damit noch schwer. Eine Untersuchung von Adroll und Econsultancy hat ermittelt, welche Attributionsansätze verfolgt werden und wo es noch hakt.

Die Customer Journey wird immer komplexer, weil Kunden zwischen verschiedenen Geräten hin und her wechseln, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Vier von fünf Organisationen setzen - der Studie "Stand der Marketing-Attribution" zufolge - deshalb darauf, zu ermitteln, welche Marketingkanäle direkt oder indirekt zu einem Konversionsziel beigetragen haben (Attribution).

Mehr als zwei Drittel aller Unternehmen geben an, dass sie den Aufbau eines Verständnisses für den Kunden und den Verkaufszyklus sowie die Optimierung des Mediamixes für überaus wichtig halten. Dabei geht es sowohl um die Rechtfertigung der Ausgaben als auch um die Verbesserung der Customer Journey sowie des Multichannel-Marketingmix.

Die Nachverfolgung von Online- und Offline-Journeys ist bislang bei weitem nicht allen Unternehmen möglich. Weniger als die Hälfte (42 Prozent) setzt Multichannel-Attributionsmethoden ein. Beinahe drei Viertel der Befragten sind der Ansicht, dass es grundsätzlich kein perfektes Attributionsmodell gibt. Die am häufigsten eingesetzten sind Last-Click (48 Prozent), First-Click (47 Prozent) und Post-Click (35 Prozent).

Marketing Attribution: Wenige wissen, wie die Journey läuft

Gefragt wurde neben vielen anderen Aspekten auch, welche digitalen Kanäle berücksichtigt werden. E-Mails waren bei fast drei Vierteln (71 Prozent) in den Modellen enthalten, gefolgt von Displaywerbung (64 Prozent) und Content Marketing (58 Prozent). Paid Search wird von 55 Prozent der Marketer aus Unternehmen genannt, Social Media Marketing von 54 Prozent.

Von den Anwendern einer Multichannel-Attribution wollten die Studienautoren wissen, welche Offline-Touchpoints berücksichtigt werden. Mehr als die Hälfte der Modelle schließt Direktwerbung mit ein, gefolgt von Printmedien (50 Prozent). Diese beiden Kanäle sowie Radio und Fernsehen (jeweils 43 Prozent) können anhand der Messung des direkten Traffics auf der Website während einer Kampagne abgegriffen werden.

Überrascht waren die Experten von Adroll darüber, dass zwei der einfacheren Wege der Zusammenführung von Online- und Offline-Aktivitäten – Treueprogramme und Gutscheine – nur von etwas mehr als einem Drittel eingesetzt wird.

Obwohl sich die Befragten der Bedeutung der Attribution bewusst sind, setzt weniger als ein Drittel bei der Mehrzahl der Kampagnen auf diese Analysemethode. Ein Problem: Nur wenige wissen, wie man richtig damit umgeht. So stimmen 90 Prozent der Marketingexperten der Aussage zu, dass Attribution wichtig oder sogar sehr wichtig für den Markterfolg ist, aber nur einer von drei weiß, wie man damit umgeht.

Einigkeit herrscht darüber, dass nicht das Sammeln der Daten die Herausforderung ist, sondern vielmehr die Auswahl der relevanten Daten-Sets. Als Probleme nennen die Befragten neben Wissensmängeln (58 Prozent) zudem auch Zeitmangel (44 Prozent) und technologische Einschränkungen (41 Prozent).

Die komplette Studie finden Sie hier.

Schlagworte zum Thema:  Customer Journey, Online-Marketing, Kaufverhalten, Multichannel, Mediaplanung

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