Stillstand können sich Marken heute nicht leisten. Dynamisch sollen sie sein. Bild: styleuneed - Fotolia

Markenführung ist heute wichtiger denn je, denn für viele Verbraucher sind Marken offenbar eine Art Stabilitätsfaktor in unsicheren Zeiten. Was genau Konsumenten erwarten und wie Marken punkten können, haben We Communications und Yougov ermittelt und als die "4 Realitäten“ zusammengefasst.

Marken müssen dynamisch sein. So könnte man das Ergebnis der Studie "Brands in Motion“ knapp zusammenfassen. In unsicheren Zeiten wünschen sich Verbraucher demnach Unternehmen, die eine positive Dynamik schaffen. Im Rahmen der Untersuchung, die in Deutschland, China, Großbritannien, den USA, Australien und Südafrika durchgeführt wurde, sollten die rationalen wie auch emotionalen Treiber untersucht werden, die Verbraucherentscheidungen heute bestimmen.

Markentreue-Studie: Was deutsche Verbraucher zum Markenwechsel treibt

Für Deutschland haben die Studienautoren herausgefunden, dass die Stimmung von einer allgemeinen Skepsis aufgrund politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Veränderungen geprägt ist, sagt Bianca Eichner, General Manager & Vice President Deutschland bei We Communications. Marken könne in diesen Zeiten eine tragende Rolle zukommen, erklärt sie weiter.

Marken sollen innovativ und nachhaltig sein

Zusätzliche zu den Marktbedingungen befragten die Studienautoren die Teilnehmer auch zu einer Reihe branchenspezifischer Faktoren in Branchen wie Computergeräte und damit verbunden Soft- und Hardware, B2B-Technologie, Gesundheit & Wellness, Pharma, Smart Home und Automobilbau. Die Auswertung aller Daten offenbarte vier entscheidende Realitäten:

Realität 1 – Stabilität ist ein Bestandteil von Bewegung. Trotz der aktuellen politischen Ereignisse auf nationaler, europäischer und globaler Ebene, können Marken Stabilität in unsicheren Zeiten bieten: 66 Prozent der Befragten in Deutschland glauben, dass Marken definitiv ein Stabilitätsfaktor sein können – dies ist eine enorme Chance für Unternehmen, sich zu engagieren und Kunden als stabilisierende Kraft einen neuen Mehrwert zu bieten.

Realität 2 – Modernste Technik als positiver Faktor. Die We-Studie hat zudem gezeigt, dass Marken mit innovativem Image häufig beliebt sind (61 Prozent), ein positives Kundenerlebnis bieten (61 Prozent) und einen positiven gesellschaftlichen Einfluss ausüben (51 Prozent). Dieser Zusammenhang legt den Schluss nahe, dass ein Pionierimage – unabhängig davon, ob Technologie die Grundlage oder die Inspiration ist – zu positiven Markeneffekten jenseits des Produktangebots führt.

Realität 3 – Der Unilever-Effekt. Trotz des allgemeinen Trends zu ergebnisorientierten Markenaktivitäten, erwarten drei Viertel der deutschen Verbraucher einerseits von einem Unternehmen, dass es hocheffektive Produkte und Services mit großem funktionalen Nutzen bietet, aber anderseits Themen aufgreift, die den Kunden wichtig sind, und einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leistet. Die Kunden fordern zunehmend, dass Marken Position zu wichtigen Themen beziehen, insbesondere, wenn diese im direkten Widerspruch zu ihren Grundwerten als Unternehmen stehen. Entscheidend für die Unternehmen ist aber, dass sie den Spagat zwischen funktionalem Nutzen und Markenziel erfolgreich schaffen.

Realität 4 – Heute geliebt, morgen verdammt. Unter allen Branchen haben die deutschen Studienteilnehmer die positivste emotionale Bindung zu IT-Systemen (61 Prozent). Den zweithöchsten Beliebtheitswert erreicht die B2B-Technologiebranche mit 55 Prozent, wohingegen Gesundheit & Wellness (35 Prozent) sowie Pharmaindutrie (34 Prozent) die Sektoren mit den geringsten Beliebtheitswerten sind. Beliebtheit bei den Verbrauchern schützt die Marken jedoch nicht automatisch davor, im Krisenfall öffentlich verurteilt zu werden. 79 Prozent erklärten, sie würde eine IT-Marke an den Pranger stellen, wobei Gesundheit & Wellness (88 Prozent) sowie die Automobilbranche (83 Prozent) insgesamt am wahrscheinlichsten öffentlich verurteilt würden.

Das Interview zum Thema Markenführung:

"Die Kunden prägen die Markenidentität"

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Marketing, Unternehmen

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