| Markenführung

"Viele Marken haben Alzheimer"

Woran leiden Marken? "An fehlender Positionierung, falscher Zielgruppenansprache und daran, dass sie nur Preisbotschaften senden, aber keine Markenbotschaften." Sagt Wolfgnag Frick von der SPAR-Gruppe Schweiz.
Bild: SPAR-Gruppe Schweiz

Viele Unternehmen haben vergessen, wofür ihre Marke eigentlich steht, meint Wolfgang Frick, Geschäftsleiter Marketing und Sortimentsmanagement der SPAR-Gruppe Schweiz. Auch wenn die Diagnose in allen Fällen ähnlich sei, sei die Therapie nicht einheitlich. Denn: "Jede Marke hat einen anderen Ursprung."

In Ihrem Buch schreiben Sie über den Patienten Marke. Woran leidet er denn?
Er leidet unter Alzheimer, vergisst einfach die Erfolgsmuster und wofür die Marke steht. Anstatt Wunden ausheilen zu lassen, wird mit alten Mullbinden die noch blutende Wunde neu verbunden. Das heißt: Marken kennen ihre Stärken zu wenig, liegen im Wachkoma. Fehlende Innovationskraft und Preiskampf tun ihr Übriges dazu.

Was macht Marke denn aus?
Drei Dinge machen eine Marke aus: Vertrauen, Vertrauen und Vertrauen. Qualität und Service sind Marken-implizit. Marken begeistern auf allen Ebenen und enttäuschen nicht. Echte Marken sind selten. Sie bieten einen Mehrwert und sind relativ Preis-unsensibel. Das wichtigste aber ist: Marken müssen wachsen und entstehen langfristig – wie eine Beziehung. Oft meint man, eine (Preis-) Promotion mache oder sei schon eine Marke. Das differenzierende Element prägt eine Marke ebenso wie das Setzen von Grenzen. Marken müssen nicht alles können, aber die Erwartungshaltung des Käufers erfüllen, ja sogar übertreffen. Spätestens, wenn eine Marke kopiert wird, ist sie tatsächlich eine.

Wann ist eine Marke eine ­Marke?
Die Assoziation und Emotion, welche bei Betrachtung des Logos ausgelöst werden, machen eine Marke. Ein Logo alleine ist noch keine Marke. Eine Marke ist wie der beste Freund: ehrlich, treu und einfach unverzichtbar. Und ein guter Freund steht auch als erster auf der Einladungsliste. Bei Marken ist es ähnlich. Auf der Gedächtnisleiter im Gehirn des Konsumenten steht das Produkt eines bestimmten Unternehmens in einer bestimmten Kategorie (= Marke) an erster Stelle. In der Königsklasse der Marken spielt man dann, wenn die Kategorie nach der Marke benannt wird. Ich sage jetzt keine Marken-Namen, aber was fällt Ihnen denn spontan ein wenn Sie an einen Energy-Drink, ein Papiertaschentuch, einen Klebstoff oder an Kaffeekapseln denken? Das sind absolute Triple A-Marken. B- und C-Marken bereichern oder vervollständigen eine Kategorie, sind aber weit weg vom Anspruch eines "Market-Maker". Marken schaffen also nicht nur Wert, sondern auch Märkte und haben eine sehr große Wiederkaufrate durch Stammkunden. B- und C- Marken haben Wechselkäufer und werden meistens dann bevorzugt, wenn am Ende des Geldes noch Monat übrig bleibt – also meistens, aber nicht immer, aus Gründen des Preises.

Der Patient Marke ist krank, das steht für Sie fest. Aber gibt es ein einheitliches Krankheitsbild? Und eine allgemeingültige Therapie?
In vielen Fällen ist das Krankheitsbild tatsächlich ähnlich: Fehlende Positionierung, falsche Zielgruppen-Ansprache oder Unkenntnis der Zielgruppen, nur Preis- und keine Markenbotschaften – das sind die häufigsten Mängel. Mit einem einheitlichen Rezept sind diese Marken nicht zu therapieren, da die Ursache nicht immer dieselbe ist. Man versucht von den Besten zu lernen und deren Erfolgsmuster auf die eigene Marke anzuwenden. Das ist fatal. Jede Marke hat einen anderen Ursprung, eine andere Herkunft. Die Zutaten für das Rezept müssen in zum Teil mühevoller Eigenarbeit selbst für die eigene Marke gefunden werden.
Markenführung – das ist ureigene Aufgabe des Marketing, denkt man. Oder greift dieser Ansatz zu kurz?
Wenn Marketing wirklich von "Marke-ting" abgeleitet wird, meine ich Ja. Ergänzt um die systematische Anwendung von Denkvermögen.  Zu einem bestimmten Produkt gibt es einen rechnerischen Preis, und um diesen Preis ist es an diesem Place absetzbar. Jeder Place braucht eine andere Promotion. Besinnt man sich der richtigen Reihenfolge der 4 P’s (und vier reichen – es braucht kein fünftes und sechstes P). Diesen Ansatz der Fragestellung würde ich als kleinsten gemeinsamen Nenner bezeichnen.

Wolfgang Frick ist Autor des Buches "Patient Marke – Kunst­fehler im Marke-ting", erschienen bei Haufe (wo auch acquisa erscheint).

Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Marketing

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