02.12.2013 | Markenführung

Im Social Web geht es um Nutzen statt Sympathie

Kundenbeziehungen im Social Web funktionieren anders als in der realen Welt.
Bild: John Foxx Images

Markenbildung und -bindung im Social Web funktioniert anders als auf klassischen Werbekanälen. Statt um Markensympathie oder -identifikation geht es um Benefits wie zusätzliche Informationen oder Angebote. So lautet das Ergebnis einer Studie der LMU München und der Agentur Webguerillas.

Der Studie "Markenführung 2.0 – Ein Social Media User Kompass" zufolge würden fast 86 Prozent der Befragten auch ohne eine spezielle Sympathie Fans oder Follower einer Marke werden. Insbesondere Digital Natives geht es in erster Linie um zusätzliche Produktinformationen oder Angebote (knapp 82 Prozent), die sie über andere Kanäle nicht erhalten würden. Die Markensympathie folgt hingegen erst mit deutlichem Abstand (65 Prozent) an zweiter Stelle. Die Identifikation mit einer Marke wird sogar nur von jedem Dritten als Grund für das Drücken des Like-Buttons genannt.

Diese Insights belegen, dass User oft einen sehr rationalen, rein nutzenorientierten Zugang zu Marken im Social Web haben, kommentiert David Eicher, Geschäftsführer der Webguerillas, die Ergebnisse. Dies erfordere eine andere Form der Markenführung und damit auch der Kommunikation als in traditionellen Medien.

Diese pragmatische Einstellung spiegelt sich auch in der Erwartungshaltung hinsichtlich eines Markenauftritts im Social Web wider. Drei von vier Befragten empfinden nützliche beziehungsweise hilfreiche Marken- und Produktinformationen als einen guten Markenauftritt, etwas mehr als die Hälfte (56 Prozent) stimmt dem auch bei sonstigen Informationen zu, die nicht direkt marken- oder produktbezogen sind. Für 39 Prozent ist ein Markenauftritt dann gelungen, wenn Angebote, Rabatte oder sonstige Vorteile geliefert werden. Erst danach folgen unterhaltsame und witzige Inhalte (38 Prozent). Deshalb akzeptiert jeder Zweite die Einbindung von verkaufsfördernden Maßnahmen in die Social-Media-Präsenzen der Unternehmen und Marken. Auf Ablehnung stoßen sie hingegen nur bei sechs Prozent der Studienteilnehmer.

Wenig Markentreue erkennbar
Die Mehrheit (70 Prozent) ist Fan oder Follower mindestens einer Marke, rund 28 Prozent sind sogar mit mehr als zehn verschiedenen Marken verlinkt. So schnell der Like-Button aktiviert wird, so schnell wird die Freundschaft aber auch wieder gekündigt. Gefallen Marken oder Produkte von heute auf morgen nicht mehr, wendet sich knapp die Hälfte (46 Prozent) schnell wieder ab. Auch eine zu aufdringliche Markenkommunikation ist für mehr als ein Drittel (37 Prozent) ein Grund, sich von der Marke zu verabschieden.

Für die Studie wurden 136 User in Tiefeninterviews zu ihren Einstellungen und Präferenzen befragt.

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Kundenbindung, Online-Marketing, Social Media

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