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Marken sind ein kostbares Gut. Bild: Haufe Online Redaktion

Vor ungefähr zwei Jahren habe ich diese Interviewserie begonnen. Es sollte um die Frage gehen, welche Bedeutung Marken heute haben. Ich wollte auch mehr darüber wissen, was die traditionellen Marken von den digitalem lernen können. Umgekehrt galt es, diese Frage natürlich ebenso zu beantworten. Ein Fazit.

Ich bin seinerzeit davon ausgegangen, dass die Bedeutung von Marken abgenommen hat. Festgemacht habe ich dies zum Beispiel an der abnehmenden Loyalität der Konsumenten generell zu Marken. Es gibt heute auch weniger Fachleute, die sich dieses Thema auf ihre Fahnen schreiben.

Was die grundsätzliche Bedeutung von Marken angeht, so muss ich mich an dieser Stelle sicherlich korrigieren. Marken haben gegenwärtig immer noch die wichtige Funktion von Leuchttürmen. An ihnen orientieren sich Verbraucher und sie geben ihnen Vertrauen. Brands entlasten Konsumenten, weil sie wissen, dass sie mit dem Kauf einer Marke etwas Wertiges und ein Produkt von gleichbleibend hoher Qualität erstehen. Dies gilt sowohl für digitale als auch für traditionelle Marken.

Die Markenführung bei digitalen Unternehmen

Gerade diese wichtige Bedeutung von Brands erkennen viele digitale Unternehmen zu spät und widmen dieser Frage nicht die notwendige Aufmerksamkeit. Auch wenn man sehr gut verstehen kann, dass man ein Produkt erst einmal zum Laufen und unter die Leute bringen muss, sollten die Entscheider auch in diesem Stadium schon wissen, wofür ihre Marke steht und wie sich gegenüber anderen Brands differenziert. Nur ganz wenige Marken müssen aufgrund eines wirklichen USP diese Frage nicht beantworten. Um Antworten zu finden, was die eigene Marke ausmacht, wie sie aufgebaut ist und wie man sie führt, können die digitalen Unternehmen von den traditionellen sicherlich sehr viel lernen.

Klar ist heute aber auch, dass sich die Inhalte von Markenversprechen verändert haben. Heute benötigt man zwingend eine emotionale Begründung, um seine Kunden zu erreichen. Konsumenten wollen auch mehr darüber wissen, wie ein Produkt hergestellt wird. Ohne eine grundlegende ethische Rechtfertigung kann man heute langfristig keine Marke mehr führen. Dieser Herausforderung müssen sich sowohl die digitalen als auch die traditionellen Unternehmen stellen.  

Wo können aber nun digitale Unternehmen gegenüber traditionellen punkten? Die erstgenannten agieren sicherlich viel schneller und gehen höhere Risiken ein. Gerade der Schnelligkeit und Aggressivität der digitalen Start-ups werden sich immer mehr traditionelle Unternehmen bewusst und erkennen hier ihre Grenzen. Das langsamere Tempo hängt sicherlich mit der Größe von traditionellen Unternehmen zusammen; mit der Mannstärke wächst nun mal der Abstimmungsbedarf. Aber digitale Unternehmen gehen auch höhere Risiken ein, indem sie eben nicht jeden Schritt durch Marktforschung absichern lassen. Kunden werden auch mit einer nur fast perfekten ersten Produktversion glücklich. Man muss sie dann nur zeitnah und ständig optimieren.

Aber bei vielen traditionellen Unternehmen findet man immer noch viele massive Silos. Hier werden Informationen sorgsam abgeschirmt, weil der Kollege, wenn man Daten miteinander teilen würde, im Vorteil sein könnte. Deswegen findet man hier auch immer noch alle Abteilungen brav nebeneinander. Eine Zusammenarbeit findet nicht wirklich statt. Die digitalen Unternehmen hatten dieses Nebeneinander nie und sind deswegen viel weniger stark gezwungen, dieses Silos jetzt einreißen zu müssen. Beide Seiten können viel voneinander lernen. Jetzt muss man es nur noch tun.

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Marke, Marketing, Marken-PR, Digitalisierung

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