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| Markenführung

Das Vertrauen in Marken ist gering - selbst bei Marketern

In den Unternehmen werde selten im Sinne der Marke agiert, sagen die Befragten.
Bild: Corbis

Selbst Marketingexperten verlieren das Vertrauen in Marken. Einige glauben nicht einmal an ihre eigene. Das ist das Ergebnis der Studie "Deutscher Markenreport Spezial 2016“ von Brandoffice. Und das, obwohl ethische Themen eigentlich an Bedeutung gewinnen.

Die wenigsten der rund 120 befragten Marketingexperten halten Unternehmen für glaubwürdig. Dabei vertrauen ein Fünftel nicht einmal der Marke, die sie beruflich vertreten. Zwei Drittel der Befragten bestätigen zwar, dass ethische Themen in der Markenführung zunehmend an Bedeutung gewinnen und Aspekte wie Nachhaltigkeit oder gesellschaftliche und ökologische Verantwortung eine größere Rolle spielen als früher. Dann überrascht es aber, dass gleichzeitig 70 Prozent nicht daran glauben, dass Marken halten, was sie versprechen.

Marketer glauben auch nicht an Werbung

Geht es darum, das Image eines Unternehmens zu verbessern, sprechen die Experten der Kundenberatung eine Schlüsselrolle zu (80 Prozent). Eine zentrale Rolle spielen für sie auch Produkte (68 Prozent) und der eigene Webauftritt (65 Prozent). Interessant: Dass Werbung das Markenimage beeinflusst, glauben nur 28 Prozent.

Die Kommunikation über klassische Werbeträger habe nicht mehr den Stellenwert früherer Tage, sagt Studienleiter Andreas Heim. Während die Digitalisierung immer häufiger zur Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen führe, bleibe der Mensch entscheidend, wenn es darum gehe, qualitative Unterschiede erlebbar zu machen.

Noch scheint das Wissen um den Einfluss der Mitarbeiter aufs Markenimage eher theoretischer Natur zu sein: Knapp 80 Prozent der Studienteilnehmer denken, ihre Kollegen würden nicht oder nur selten im Sinne der Marke handeln. Daran ist ihrer Ansicht nach die Führungskultur schuld, weil Unternehmen versuchen, anhand von Guidelines Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Dies gelinge jedoch nur, indem Vorgesetzte eine Vorbildfunktion übernehmen und eine offene Führungskultur auf allen Ebenen ins Unternehmen übertragen, so Heim.

Das geringste Verantwortungsbewusstsein attestieren Marketer übrigens den Kollegen im Finanzwesen (72 Prozent), im Einkauf (52 Prozent) und in der Produktion (36 Produktion).

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Haufe Online Redaktion

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