21.08.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Das Revival der Marke

Serienelemente
Digital getriebene Unternehmen sind es gewohnt, die Dinge schnell ändern zu können. Was heißt das für die Marke?
Bild: Stefan Freund

Im digitalen Business entstehen sehr schnell viele neue Marken. Deren Aufbau ist jedoch eigentlich mindestens eine mittelfristige Angelegenheit. Doch ein strategisches Vorgehen lohnt sich.

Bei digitalen Unternehmen gibt es einige Finanzierungsmöglichkeiten, die früher so nicht denkbar waren. Da sind etwa die Beteiligungsmodelle, bei denen man Werbeplätze im TV beispielsweise gegen Beteiligungen am Unternehmen eintauschen kann. Über dieses Thema habe ich mit Claas van Delden gesprochen, der Geschäftsführer von 7Commerce ist. Das Unternehmen wurde im März dieses Jahres gegründet, und unter seinem Dach sind die strategischen Commerce-Beteiligungen von ProSiebenSat.1 gebündelt. Ich habe ihn gefragt, wie wichtig für ihn eine Marke ist, um in ein Start-up zu investieren. "Unser Interesse gilt Unternehmen, die gerade eine Marke aufbauen oder eine genau Vorstellung davon haben, wie sie dies tun wollen", berichtet er. "Nur wenn eine Marke vorhanden ist oder aufgebaut wird, ist aus unserer Sicht ein Investment sinnvoll, um nachhaltige Gewinne zu erwirtschaften. Wir sind schließlich nicht nur an kurzfristigen Erfolgen interessiert. Außerdem investieren wir primär in Unternehmen, die im B2C-Bereich aktiv sind, da wir im B2B-Bereich unsere Marketing-Power viel begrenzter ausspielen können. Unsere Partner sollten außerdem Produkte oder Leistungen anbieten, die für unsere Zielgruppen relevant sind und die sich dauerhaft auch gegen den internationalen Wettbewerb verteidigen lassen. Ein Beispiel sind Pauschalreisen, die man so nur hierzulande kennt. In den USA finden Sie solche Angebote nicht. Wir wollen primär auch nicht in Konkurrenz zu den US-Tech- und Commerce-Giganten treten. Mit Facebook, Google oder Amazon und deren Kernkompetenzen in den Wettbewerb zu treten, macht aus unserer Sicht wenig Sinn."

Die Bedeutung von Marken nimmt stetig zu

Wir haben uns auch über die Frage unterhalten, wie sich die Bedeutung der Marke in den letzten Jahren bei den digitalen Unternehmen verändert hat. Claas von Delden erkennt hier eine Zunahme der Relevanz. Dies erklärt er folgendermaßen: "Die Bedeutung von Marken nimmt stetig zu, weil es immer schwieriger wird, mit Performance-Marketing Geld zu verdienen. Auf den ersten Blick sind diese Angebote zwar verlockend. Aber über das dahinterstehende Online-Bieterverfahren nehmen die Gewinne bei steigendem Einsatz der Mittel und damit höheren Kosten immer stärker ab. Genau deswegen sind die Möglichkeiten hier endlich. Den Unternehmen ist dies bewusst und sie machen sich natürlich über Alternativen Gedanken. Eine sinnvolle Alternative kann der Aufbau einer Marke sein. Das heißt aber auch, dass man mittel- und langfristig denken muss. Genau dies ist für viele digital getriebene Unternehmen nicht ganz einfach, weil sie es gewohnt sind, die Dinge schnell ändern zu können. Diese Denke nun ein Stück weit abzulegen und sich stattdessen mittelfristig festzulegen, ist für viele digitale Unternehmen also eine neue Erfahrung. Es gibt eine gewisse Einschränkung: Konnten sie vor dem Markenaufbau alle Varianten zum Beispiel eines Banners gegeneinander testen und die beste ins Rennen schicken, geht dies jetzt nicht mehr so einfach. Einige der Möglichkeiten entsprechen einfach nicht mehr der Marke."

Zuletzt wollte ich noch wissen, wie wichtig für ihn in der Kommunikation das Thema Kreativität ist. Aus seiner Sicht ist es durchaus wichtig. Allerdings gelte es, eindeutige Grenzen und auch ein paar grundlegende Regeln zu beachten: "Effiziente Spots können durchaus kürzer als 30 Sekunden sein, wenn sie sich auf eine Kernaussage konzentrieren. Viele Entscheider begehen den Fehler, dass sie zu viele Botschaften auf einmal kommunizieren wollen und diese auch noch zu kompliziert darstellen. Stattdessen raten wir, sich auf eine klare Botschaft zu fokussieren und sie ohne Umwege zu erzählen. Die URL der Webseite sollte ebenfalls gleich zu Anfang eingeblendet werden und der Spot mit einem klaren "Call for Action" enden. Dafür eignen sich auch Reminder oder Tag-Ons, die etwa im Verlauf einer Kampagne oder saisonabhängig variieren können. So spart man nicht zuletzt Produktionskosten und kann die Marke trotzdem kontinuierlich mit aktuellen Botschaften beleben."

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Marketing, Marken-PR, Digitalisierung

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