02.07.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Auf den Content kommt es an

Serienelemente
Content bestimmt heute die Markenführung. Das ist ein verdienst der digitalen Marken.
Bild: Stefan Freund

Digitale Marken haben früher als klassische verstanden, dass heute Content die Markenführung bestimmen sollte. Denn Content führt zu Interaktion mit und Feedback von den Kunden. Und das ist die neue Währung.

Vergleicht man die heutige Markenführung mit der noch vor einigen Jahren, so erkennt man gerade an den Kampagnen massive Unterschiede. Darüber habe ich mit Dr. Stephan Vogel gesprochen, der bei Ogilvy & Mather als Geschäftsführer für die Kreation verantwortlich ist: "Über Jahrzehnte wurden Marken nicht über Inhalte sondern über Formalien geführt", erläutert er. "Jede Marke hatte ihre Handbücher mit Regeln, welche Elemente vorgeschrieben sind. Und wie man sie einzusetzen hat. So standen dann in der "Mandatory List" eines 20-Sekünders schon mal 15 feste Elemente. Dann wird Kreation zum Sudoku-Spiel. Und Kreation wird dadurch berechenbar und langweilig. Das schöne ist, dass man diesen ganzen formalen Apparat nicht in eine zwei mal zwei Zentimeter große Facebook-Kachel mitschleppen kann. Deshalb müssen sich Marken jetzt endlich Gedanken machen, wofür sie inhaltlich stehen wollen und können. Das schafft neue Relevanz. Und neue Freiräume. Mit dem Internet haben die Menschen Möglichkeiten zu interagieren, und aus der ehemaligen Einbahn-Kommunikation gibt es auch einen Weg zurück. Hier hat eine inhaltliche Herangehensweise, die gerade über eine Haltung der Marken getrieben ist, mehr Sinn. Dies haben auch zuerst die digitalen Unternehmen erkannt, die traditionellen sind hier später gestartet."

"Die Kreation hat bei inhaltlich getriebener Markenführung mehr Freiheiten. Und das macht bessere Kampagnen."

Das Beispiel der Marke Dove von Unilever macht diese Veränderung deutlich. Hier zeigt man nicht mehr die nahezu perfekte Frau, die mit Pflegeprodukten zur Perfektion gelangen möchte. Man spielt auch weniger mit Ängsten, wie dies viele andere Marken machen. Vielmehr ermutigt man Frauen, Vertrauen in ihre eigene Schönheit zu haben. Unilever hat der Marke also einen Inhalt gegeben, der die bloße Form hinter sich lässt. Dieser Kerninhalt ist so prägnant und relevant, dass man ihn in den letzten Jahren durch unterschiedliche Kampagnen spielen konnte.

Die Kreation hat mehr Freiheiten bekommen, indem sie diesen Wert durch ganz unterschiedliche Ideen aufbereitet. Eine solche inhaltliche Klammer gibt es auch bei Hornbach. Welche Geschichte auch erzählt wird, immer dreht sich alles um den heimwerkenden Helden und sein Projekt.

Interaktion und Feedback als neue Währung

"Inhaltlich getriebene Marken haben auch den Vorteil, dass die Kampagnen erfolgreicher sind als die der formalen Welt; dieser Effekt wird in Zukunft noch zunehmen", so Vogel. "Um in der heutigen Welt mit den alten Ansätzen erfolgreich zu sein, muss man einfach zu viel Geld in Medialeistungen stecken. Das lohnt sich heute schon nicht mehr und wird in Zukunft noch weniger funktionieren. Wir merken auch über inhaltlich getriebene Kampagnen, dass der Abverkauf viel stärker ansteigt, aber auch, dass Kunden viel mehr und besseres Feedback geben. Kunden setzen sich stärker mit einer Marke auseinander und genau dies wird die Währung der Zukunft sein."

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

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Schlagworte zum Thema:  Content, Marke, Markenführung, Marken-PR, Digitalisierung

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