05.02.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Money Makes the Start-up Go Round

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Investoren bieten Start-ups Geld für Werbung. Dafür wollen sie Beteiligungen am Start-up.
Bild: Haufe Online Redaktion

Für neue Marken und Start-ups bietet sich die Möglichkeit, per "Media for Equity" Werbeinventar zu bekommen. Werbung gegen beteiligung also. Wie das funktioniert, erklärt Aljoscha Kaplan, Geschäftsführer des Fonds German Media Pool.

Beschäftigt man sich mit digitalen und traditionellen Marken, so bekommt die Finanzierung von Start-ups und damit von Marken neue Ansatzpunkte. Seit einigen Jahren gibt es auch in Deutschland sogenannte "Media-for-Equity-Deals". Dabei erhält das digitale Start-up Werbeplätze im TV sowie Radio, auf Plakaten oder auch in Anzeigen. Da diese Unternehmen in der Regel nicht die finanziellen Möglichkeiten haben, solche Werbeplätze zu bezahlen, bekommen die Vermarkter eine Beteiligung am Unternehmen. Die Vermarkter haben somit eine Möglichkeit am zukünftigen Unternehmenswachstum beim so genannten Exit, also dem Verkauf des Unternehmens an einen Wettbewerber oder bei einem Börsengang, zu partizipieren.

Diese Geschäfte können einfach oder mehrfach beim gleichen Start-up durchgeführt werden. Neben der Beteiligung am Unternehmen kann als Variante auch eine Umsatzbeteiligung vereinbart werden. Weiterhin kann sich ein Beteiligungsunternehmen wie Seven Ventures, das zur ProSieben-Sat1-Gruppe gehört, oder wie Ströer-out-of-Home-Media auch direkt am Start-up beteiligen. Alternativ kann dies über einen Fonds geschehen, in den mehrere Medienunternehmen gemeinsam Gelder einzahlen beziehungsweise entsprechende Werbeplätze zur Verfügung stellen.

Fonds für Media for Equity

Mit einem der wichtigsten Fonds in Deutschland, dem German Media Pool, und dessen Geschäftsführer Aljoscha Kaplan habe ich mich über diese Finanzierungsform unterhalten. Ich wollte zuerst wissen, welche Start-ups überhaupt als Beteiligung infrage kommen und wie lange diese Anteile gehalten werden: "Grundsätzlich kann man Start-ups in drei Kategorien untergliedern: Zum einen gibt es solche, die noch über Performance-Marketing ihre Zielgruppe erreichen und über diesen Ansatz ihren Umsatz steigern. Die zweite Gruppe hat diesen Schritt bereits hinter sich und muss nun über klassische Kommunikation weitere Zielgruppen erschließen. Die dritte Gruppe muss sofort über die klassische Kommunikation Umsatz generieren, weil es für deren Produkte und Leistungen noch keine relevanten Suchanfragen im Netz gibt. Um ein Beispiel zu nennen: Nach Schuhen hat man im Netz nicht gesucht, bevor Zalando hier aktiv wurde. Am liebsten sind uns die Unternehmen aus der zweiten Kategorie.

Wir beteiligen uns in der Regel an Start-ups, die seit ein oder zwei Jahren auf dem Markt sind. Unser Zeithorizont bis zur Veräußerung der Anteile liegt dabei zwischen ca. fünf und sechs Jahren nach Unternehmensgründung. Dies entspricht in unserer Branche einer mittleren Perspektive. Wir gehören also nicht zu den Unternehmen, die ganz schnell aussteigen wollen. Dies ist auch meist nicht möglich, weil man Unternehmen nur in Gänze verkaufen kann, was erst mittelfristig gut funktioniert."

Die Marke ist wichtig für Investoren

Spannend ist hier natürlich die Frage, welche Rolle überhaupt eine Marke bei der Entscheidung spielt, in ein Unternehmen zu investieren. Dazu Kaplan: "Die Marke als solche ist für uns sehr wichtig. Dies gilt auch für deren Entwicklung. Wir wollen schließlich nicht nur kurzfristigen Erfolg und geben daher auch den Gründern die Möglichkeit, hierüber intensiv nachzudenken und an der Marke zu arbeiten. Die Ergebnisse dieser Bemühungen beurteilen wir auch im Normalfall nicht selber, da wir hier keine Spezialisten sind. Dazu arbeiten wir mit Agenturen zusammen. Ein Learning ist, dass Agenturen zuerst durchaus Probleme hatten, zu verstehen, wie Start-ups ticken und wie sie beworben werden. Dies hat sich aber zwischenzeitlich, insb. bei TV, geändert. Wir sowie die Startups haben in den letzten Jahren gesehen, wie wichtig die Marke für den Erfolg ist und dass gute Kreation stark zur Wirkung beiträgt."

Autor


Inhaber NB-Advice, Unternehmensberater und Publizist aus Freiburg
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