05.05.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Marke: Einen USP gibt es nicht mehr

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Für digitale Unternehmen zählt auch bei der Markenführung: Messbarkeit ist das entscheidende Kriterium.
Bild: Stefan Freund

Spielt das Konzept "Marke" heute noch eine Rolle? Und wenn ja: Welche? Dieser Frage geht unser Kolumnist Heiko Burrack nach. Und er hat Alexander Posselt befragt, Marketingleiter beim Berliner Unternehmen Mytoys. Posselt meint: Anfangs habe Branding keine Rolle gespielt. Doch je stärker der Wettbewerb werde, desto wichtiger würden Positionierungsfragen.

Mein Eindruck lautet: Gerade für Start-ups hat das Thema Marke eine geringe Bedeutung (Worum es geht); für digitale gilt dies vielleicht besonders. Alexander Posselt, Marketingleiter des Berliner Digitalunternehmens Mytoys kann dem nur zustimmen: "Bei unserer Gründung vor rund 15 Jahren hatten wir ein Interesse daran, unsere Produkte zu verkaufen, die Logistik auf die Beine zu stellen und unsere Kunden glücklich zu machen. Die Konkurrenz war damals noch nicht so stark. Entsprechend standen Positionierung- und Markenfragen nicht im Vordergrund. Mit zunehmendem Wettbewerb wurde das Thema immer wichtiger." Die Marke wurde also für dieses Unternehmen von einem sekundären zu einem primären Beschäftigungsfeld.

Deutliche Unterschiede bei Markenführung

Dennoch gibt es erhebliche Unterschiede zur Markenführung traditioneller Unternehmen. Bei digitalen Unternehmen findet man es selten, dass nur eine Person das Markenbild prägt. Dazu nochmals Alexander Posselt: "Während bei einigen traditionellen Unternehmen der Geschäftsführer als Testimonial für die Marke wirbt, ist dies bei uns nicht denkbar. Brand Management ist nicht mehr nur Aufgabe eines Einzelnen, sondern von allen. Der Newsletter, der verschickt wird, trägt genauso dazu bei, wie die Gestaltung und das Sortiment des Online-Shops, der Kundenservice oder der Unternehmensauftritt auf Facebook. Entscheidend für die Marke ist vor allem das ‚Face to the Customer’. Wenn  sich ein Kunde zum Beispiel über den Social-Media-Kanal mit uns in Verbindung setzt, dann muss der zuständige Kollege die Markenbotschaften kennen und diese zu transportieren wissen."

Brand Management geht alle an

Weitere wichtige Unterschiede erkennt man zwischen traditionellen und digitalen Marken, wenn es um den USP geht. Bei den erstgenannten gehört er fast schon zum Heiligen Gral. Unternehmen wie Mytoys gehen hier pragmatischer vor und haben erkannt, dass es diesen in wettbewerbsintensiven Branchen so nicht mehr gibt. "Wie jedes Unternehmen, so wollen  auch wir dem Kunden einen definierten Nutzen erbringen, sind uns aber darüber bewusst, dass es zahlreiche andere Unternehmen gibt, die ähnliche Geschäftsmodelle und Konzepte haben. In einem solchen Umfeld einen wirklichen USP zu definieren und diesen auf Dauer zu halten, gestaltet sich oft schwierig. Daher kommunizieren wir durchaus unsere Markenbotschaften, das, was uns abgrenzt. Aber uns ist schon bewusst, dass wir nie sicher sein können, dass diese auch mittelfristig unique bleiben."

Messbarkeit zählt – das gilt auch für die Marke

Alexander Posselt beschreibt auch noch einen weiteren Unterschied zu traditionellen Markenherstellern, der sich auf die Messbarkeit von eingesetzten Instrumenten bezieht: "Schaut man sich die traditionellen Marken an, so spielen qualitative Erkenntnisse aus der Marktforschung eine wichtige Rolle. Wir arbeiten auch qualitativ, aber nur auf Sparflamme. Bei uns ist es enorm wichtig, Dinge wirklich messen zu können und dies kann man nur mit quantitativen Methoden. Nur so kann ich meine Arbeit überhaupt rechtfertigen und bewerten. Mit qualitativen Ansätze kommt man bei uns nicht wirklich weit."

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

Haufe Online-Redaktion/ Heiko Burrack

Marke, Markenführung, Brand Management, Marken-PR, Digitalisierung