01.06.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Performance bis zum Abwinken

Serienelemente
"Viele digitale Marken setzen vor allem auf Performance."
Bild: Stefan Freund

Performance statt Image, kurzfristiger Erfolg statt mittelfristigem Denken: bestimmen diese Ziele die Markenführung gerade digitaler Unternehmen? Dieser Frage geht unser Autor Heiko Burrack nach. Er hat mit dem Marktforscher Dirk Engel gesprochen, und der warnt: Man kann es mit Performnace auch übertreiben.

Schaut man sich die Unterschiede an zwischen traditionellen Marken und solchen, die ihren Ursprung im digitalen Bereich haben, so fällt auf, dass die letztgenannten eine neue, bisher nicht gekannte Art der Kommunikation betreiben (Worum es geht). Sie nutzen Performance-Ansätze. Damit ist der eindeutigen Zusammenhang zwischen dem Online-Werbemittel und einer entsprechenden Reaktion, also zum Beispiel der weiteren Information oder sogar dem Kauf, gemeint.

"Um diejenigen zu erreichen, die mich noch nicht kennen, muss ich das Netz verlassen und TV nutzen."

Mehr und mehr Unternehmen, die eine digitale Herkunft haben, nutzen aber TV-Werbung. Warum ist das so? Darüber habe ich mit Dirk Engel gesprochen, der in Frankfurt als Markt- und Mediaforscher tätig ist: "Performance-Marketing ist durchaus erst einmal ein sinnvoller Weg. Hier kann man genau und schnell die Wirkung seiner Werbung erkennen. Dies ist aber meist nur der erste Schritt. Es müssen weitere folgen, um Potenziale zu erschließen; dies kann zum Beispiel durch TV-Werbung sinnvoll geschehen. Mit der Kommunikation nur über das Netz erreiche ich eben nur den Teil der Zielgruppe, die sich eh schon für mein Produkt oder meine Produktkategorie interessieren. Bei aktuell an Brillen Interessierten habe ich als Anbieter gute Chancen, dort zu punkten. Neben diesen Low-hanging-Fruits will und muss ich aber auch die erreichen, die noch gar nichts von ihrem Glück wissen oder denen ich erst noch mein Produkt oder meine Leistung erklären muss. Um diese Gruppe zu erreichen, muss ich das Netz verlassen und kann TV-Werbung nutzen."

Dringend gesucht: Die Markenpersönlichkeit in der TV-Werbung

Schaut man sich dann aber die entsprechenden Spots der digitalen Unternehmen an, so hat man nicht mehr unbedingt den Eindruck, dass hier tatsächlich eine Markenpersönlichkeit aufgebaut werden soll. Vielmehr soll der Konsument primär nach bestimmte Key-Words suchen oder direkt auf die Webseite des Anbieters gehen. Auch hier findet man wieder ein sehr starke Perfomance-Denke. Dazu nochmals Dirk Engel: "Während bisher traditionelle Markenhersteller sehr stark auf Imagekomponenten gebaut haben, können sie von den digital getriebene Unternehmen lernen, wie man gut und sinnvoll Performace-Marketing aufbaut und umsetzt."

"Einigen Digitalunternehmen fehlt das mittelfristige Denken. Wenn bei ihnen der Laden nicht mehr läuft, schließen sie ihn und öffnen einen neuen, an einer anderen Ecke des Netzes."

Das ist für die traditionellen Marken auch nichts wirklich Neues, da sie schon sehr lange Mailings oder Response TV-Spots nutzen. Auch und gerade über die digitalen Kanäle haben sich hier aber die Potenziale vergrößert. "Von traditionellen Herstellern können die digitalen lernen, wie man eine Marke mit Persönlichkeitsmerkmalen aufbaut. Nur so kann man sich in enger werdenden Märkten absetzen. Dies setzt allerdings voraus, dass auch alle digitale Unternehmen mittel- und langfristig denken und planen. Bei einigen hat man allerdings nicht zwingend diesen Eindruck. Wenn bei ihnen der Laden nicht mehr läuft, schließen sie ihn und öffnen einen neuen, an einer anderen Ecke des Netzes."

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

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Schlagworte zum Thema:  Performance, Marke, Markenführung, Digitales Marketing, Marken-PR, Digitalisierung

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