21.07.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Die Renaissance der TV-Werbung

Serienelemente
Filialbanken stehen unter großem Wettbewerbsdruck. Welche Rolle spielt die Markenführung in diesem Kampf um Kunden?
Bild: Stefan Freund

Die Digitalisierung setzt etablierte Filialbanken unter Druck. Omnichannel heißt die Herausforderung, sowohl für Vertrieb und Service als auch für die Markenführung. Die Targobank versucht, die Marke mit Online-Marketing attraktiv zu halten. Vor allem aber die Fernsehwerbung erlebt eine Renaissance.

Viele Unternehmen stehen vor und mitten in einem massiven Wandel, angetrieben von der Digitalisierung. Das gilt nicht zuletzt für etablierte Bankhäuser mit Filialnetz. Schon heute setzen Online-Banken sie unter Druck; diese können viele Produkte günstiger anbieten und versprechen gleichzeitig einen ebenso hohen Beratungsstandard. Hinzu kommen Vergleichsportale, die sehr stark über den Preis argumentieren, dabei aber auch immer häufiger die Beratungsqualität am Telefon einbeziehen.

Stationär versus Online

Etablierte Banken mit Filialbetrieb müssen in ihre Strategie also sowohl die Filialen einbinden als auch einen Online-Service bieten, wie man ihn bisher primär von Direktbanken kannte. Dabei geht es nicht allein um das Thema Kosten, sondern auch um die Menschen, deren Jobs sich stark verändern und um die sie gegebenenfalls fürchten.

Über diese Fragen habe ich mit Katharina Rubbert-Störmer gesprochen, die bei der Targobank in Düsseldorf für den Bereich Marketing-Kommunikation und Brand Management verantwortlich ist. "Für uns wird der Online-Bereich immer wichtiger, vor allem als Informations- und Kontakt-Kanal für Kunden aber auch für Produkt-Abschlüsse", berichtet sie. "Auf der anderen Seite muss man aber auch Kunden gerecht werden, die persönlich in der Filiale bedient und beraten werden wollen. Genau deswegen bieten wir Produkte und unseren Service sowohl in der Filiale als auch online gleichermaßen. Oft wollen die Kunden einfach ein für sie passendes Angebot finden, welches ihren finanziellen Bedarf deckt, und nutzen dafür unterschiedliche Wege zur Bank. Bank-interne Kanalkonflikte sind für Kunden nicht nachvollziehbar und sollten daher gar nicht spürbar sein. Es sollte also keine Rolle spielen, ob ich mich in der Filiale danach erkundige und online abschließe oder umgekehrt. Diese Durchgängigkeit zu erreichen, ist eine wirkliche Herausforderung. Zum einen sind es technische Fragen, die man lösen muss. Zum anderen muss man aber auch Silos abbauen. Ein Unternehmen, dem dies gelingt, wird einen weiten Sprung nach vorne machen.“

"Bank-interne Kanalkonflikte interessieren die Kunden nicht. Sie sollten diese nicht wahrnehmen. Es darf keine Rolle spielen, wo der Kunde sich informiert und wo er den Vertrag abschließt."


Der Wettbewerb ist bereits stark. In den kommenden Jahren aber werden noch weitere Player den Markt betreten. Google etwa besitzt schon heute eine Banklizenz. Google und andere Digitalunternehmen wissen bereits viel über ihre Kunden und können diesen gezielt passgenaue Angebote unterbreiten. Dank Internet sind Kunden ohnehin vorab schon besser informiert, als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. "Die Kollegen in den Filialen sind auf diese Entwicklung eingestellt und gehen bewusst darauf ein", sagt Katharina Rubbert-Störmer.

Online-Marketing wächst, Fernsehwerbung aber auch

Wenn der Online-Bereich einer Bank wächst und die Filialen stärker unter Druck stehen, so wird dies auch Auswirkungen auf die Kommunikation haben. Dazu nochmals Rubbert-Störmer: "Wir merken schon heute, dass unsere Etats im reinen Printbereich zurückgehen. Stattdessen wächst der digitale Bereich stark. Dieser Trend wird sich auch in Zukunft weiter fortsetzen. Für uns ist immer noch das Fernsehen als Werbemedium massiv wichtig. Hier würde ich sogar branchenübergreifend von einer Renaissance sprechen. Mit Werbung im TV erhalten Sie einfach eine Reichweite, die Sie sonst so nirgends bekommen. Daran wird sich auch in den nächsten Jahren nichts ändern und das haben selbst reine Online-Vermarkter erkannt (Digital wird stationär – und umgekehrt)."

Links zum Thema:

"Wer Haltung zeigt, ist erfolgreicher"

Markenführung 2015: Es geht um Customer Centricity

Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Online-Marketing, Marken-PR, Digitalisierung

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