13.04.2016 | Digitale Markenführung

"Eine Marke, die analog nicht funktioniert, funktioniert auch digital nicht"

Die Markenführung ist im Umbruch. Grund: Die schnelle Entwicklung im Digitalen, mit dem Ergebnis, dass Marketing heute nur schwer planbar ist. Meint Christian Henne vom Muich Digital Institute.
Bild: Christian Henne

Digitale Markenführung muss interaktiv sein, die Rückkopplung mit der Öffentlichkeit ist entscheidend. Im Prinzip gelten die klassischen Regeln der Markenführung auch im Digitalen, sagt Christian Henne. Aber gerade in den Social Media könnten Marken besondere Akzente setzen, so der Geschäftsführer des Munich Digital Institute.

Markenführung ist die Kernaufgabe des Marketing. Was ist das Neue im Digitalen?

Ich sehe drei wesentliche Punkte. Erstens die Dynamik in den Formaten. Marketing war lange Zeit ein ziemlich planbares Geschäft. Klare Formate. Klare Zielgruppen. Klares Nutzerverhalten. Das hat sich radikal verändert. Beispiel: Das Thema Livestreaming ist seit ein paar Monaten da. Zunächst waren es Meerkat und der Twitter-Dienst Periscope. Plötzlich entsteht ein Hype um die Live-Messaging-Plattform Snapchat hierzulande. Nun hat Facebook Live-Video für alle freigegeben. Twitter hat jüngst einen Streaming Deal mit der NFL unterzeichnet. Auf so etwas kann sich das Marketing nicht lange vorbereiten. Es muss sozusagen agil sein. Zweitens die Interaktion. Auch wenn das digitale Marketing stark push-getrieben ist und es viel um Media geht, so findet eine stärkere Rückkopplung statt. Es reicht nicht mehr, eine Marke zu positionieren und zu kommunizieren. Die Marke muss nah an den Nutzer rücken und auf diesen reagieren können. Drittens: Die Algorithmen. Marketing wird zunehmend abhängiger von technischen Einflussfaktoren und der Macht der Plattform-Betreiber. Hier ist neben Content und Packaging völlig neues Know-how gefragt. Neue Allianzen müssen geschmiedet werden.

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Wie unterscheidet sich digitale Markenführung von analoger?

Das lässt sich in meinen Augen so nicht trennen. Wenn eine Marke analog nicht funktioniert, dann ist sie entweder irrelevant oder aber sie werden dies auch in der digitalen Welt sehen. Ich glaube aber, dass Marken in der digitalen Welt, in den sozialen Medien, zusätzliche Akzente setzen können. Die Sparkasse kann eine junge digitale Kampagne mit Joko und Klaas machen, die die ältere Zielgruppe vermutlich verschrecken würde, die an dieser aber eben auch völlig vorbei läuft. Edeka kann eine Supergeil-Kampagne machen, die sehr spitz ist, aber eben auf virale Effekte und nicht die große TV-Bühne setzt. Kurz: Ich kann heute digital mutige Sachen umsetzen, die zum Teil recht flüchtig sind und somit nicht das gesamte Markenbild beeinflussen. Dieser Mut auf Kampagnenseite ist in meinen Augen ebenso wichtig wie eine konsistente Orientierung am Kunden wenn es um dessen Wünsche und Bedürfnisse geht. Kundenerfahrung wird heute im Web sichtbar. Genau das setzt Marken mehr unter Druck. Die Reaktion darauf muss eine ganzheitliche sein. Diese Herausforderung wird momentan unter Customer Experience Management subsummiert. Das hat in meinen Augen seine Berechtigung, gerade auf strategischer Ebene.

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Unterscheiden sich digitale Marken von klassischen, die auch digital geführt werden?

Ich würde hier vor allem mit Blick auf die Zukunft keine Trennung vornehmen. Der Handel geht ins Web, Amazon & Co. bauen Stores. Die mobile Entwicklung führt virtuelle und reale Welt zusammen. Im Ergebnis wird dies nicht nur eine ganzheitliche Markenführung sondern auch ganzheitliche Marken bedeuten. Wenn man mit digitalen Marken aktuell Branchengrößen wie Apple, Facebook & Amazon meint, dann fällt auf, dass diese außerhalb der klassischen Werbung sehr defensiv in der Kommunikation agieren. Dazu kommt, dass wir zunehmend von globalen Marken sprechen, die in den lokalen Märkten oftmals eine sehr kleine Administration und noch weniger Befugnisse haben. Ich denke, dies wird sich nicht ändern. Markenführung läuft hier vorrangig über globale Kreation, Media und einen möglichst guten Support nah am Produkt. Wenn das funktioniert, dürfte der Kunde treu bleiben.

Im Moment redet alle Welt von Content Marketing als Weg, die Marke in die Welt zu tragen. Wie steht Content Marketing zu digitaler Markenführung?

Ich tue mich mit dem Begriff enorm schwer. Zum einen weil ich glaube, dass er eine Art Verkaufs-Ersatz für den unattraktiv gewordenen Begriff Social Media ist. Zum anderen weil es ganz unterschiedliche Definition zu geben scheint. Zwei Dinge aber sind denke ich unstrittig: Zum einen, dass Marken zunehmend direkter Absender von Inhalten sind. Sie brauchen Plattformen, sind aber nicht mehr allein abhängig von redaktionellen Gatekeepern oder festen Werbeplätzen. Daraus ergibt sich zweitens die Notwendigkeit, relevante Inhalte und attraktive Aufmachung selbst herzustellen. Für die Markenführung ist das eine große Herausforderung. Wie ich oben schon sagte, müssen Formate nun selbst entwickelt werden. Dafür sind neue Kompetenzen nötig. Social und Search werden die Markenführung mittelfristig wesentlich bestimmen. Marken-Verantwortliche werden hier auch im Sinne der Effizienz viel probieren müssen. Sie sollten den Mut dazu haben. Denn auch zu wissen, was nicht funktioniert, ist eine wichtige Erkenntnis.


Am 2. Juni findet in München die Konferenz Beef4Brands des Munich Digital Institute statt, die sich dem Thema digitaler Markenführung widmet. Hier geht es zu Infos und Anmeldung.


Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Content Marketing, Marke

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