23.06.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Markenführung 2015: Es geht um Customer Centricity

Serienelemente
traditionelle Marken habe große Erfahrung, digitale dagegen sind oft agiler.
Bild: Stefan Freund

Was können traditionelle Marken von digitalen Unternehmen lernen? Und umgekehrt? Customer Centricity sei in der DNA von digitalen Marken angelegt, meint die Expertin Jessica Peppel-Schulz. Davon könnten sich klassische Marken oft eine Scheibe abschneiden. Digitale Marken dagegen fehlt oft das Know-how in Sachen traditioneller Kommunikation. 

Betrachtet man sich den Erfolg, den einige digitale Unternehmen haben, so stellt sich die Frage, was die traditionellen Marken von ihnen lernen können. Nach Meinung von Jessica Peppel-Schulz, CEO der Agentur UDG United Digital Group, hören die digitalen ihren Kunden besser zu: "Auch vor der Digitalisierung haben Marken ihren Kunden zugehört und mit ihnen kommuniziert, etwa über Dialogmarketing und Call-Center. Aber: Mit den heutigen Interaktionsmöglichkeiten über die vielfältigen digitalen Kanäle haben die digitalen Unternehmen das Zuhören gleich von der Gründung weg wesentlich besser in ihre DNA integriert. Und so leben sie diesen Ansatz auch von Anfang an viel besser. Customer Centricity ist spätestens seit Amazon das Zauberwort. Und natürlich gab und gibt es noch traditionelle Unternehmen, die erfolgreich agieren und ihren Kunden zuhören. Die Ausprägung jedoch, auch gerade ohne die optimierte Nutzung der heutigen Kommunikationskanäle kann für den ein oder anderen den sprichwörtlich abgefahrenen Zug in der Zukunft bedeuten."

Ohne Kundendialog kaum noch Business möglich

Auffallend ist dann aber, dass es noch erfolgreiche Unternehmen ohne nennenswerten Kundendialog gibt. Worauf beruht dieser Erfolg? "Ein wesentlicher Grund ist, dass diese Unternehmen Zielgruppen haben, die weniger Online-affin sind. Deswegen können diese Unternehmen auch noch so existieren. Die große Frage ist aber, welche Zielgruppe folgt danach? Es wachsen neue Generationen wie die Digital Natives heran, die erwarten und es gewohnt sind, dass man ihnen zuhört, sie personalisiert anspricht. Dafür braucht es eine gute digitale Markenführung. Unternehmen, die es zudem dann noch immer nicht geschafft haben, sich den Herausforderungen der digitalen Transformation zu stellen und in kommunikativen Einbahnstraßen denken, werden existentielle Probleme bekommen."


Wer sich weiter der Digitalisierung und allem, was mit ihr zusammenhängt, verweigert, wird sehr große, existenzgefährdende Schwierigkeiten bekommen.


Nach Meinung von Jessica Peppel-Schulz findet man noch weitere Unterschiede: "Bei digitalen Unternehmen ist auch das Silodenken weniger stark ausgeprägt als bei den traditionellen. Bei letzteren bemühen sich viele Mitarbeiter, den jeweiligen Bereich vom anderen abzuschotten, um ihn zu verteidigen. Dies sieht man daran, dass in vielen traditionellen Unternehmen noch zwischen Online- und Offline-Marketing unterschieden wird. In digitalen Unternehmen dagegen gibt es nur noch einen Marketingbereich, der alle Kanäle und die Marke steuert. Das vereinfacht in diesen Unternehmen auch die Erfolgsmessung, es wird wesentlich ganzheitlicher gedacht, Ergebnisse werden ganzheitlicher betrachtet. Die Marke wird aus einer Hand geführt.

Dieses Silodenken abzustellen, ist eine der großen Herausforderungen vieler nicht-digitaler Unternehmen. Es sind die Menschen, die diesen Change wollen und sich weiterentwickeln müssen. Unternehmen mit digitaler Denke sind hier im Vorteil, auch weil sie für die Digital Natives wesentlich attraktiver sind, diese digital von Kindesbeinen an geprägt sind - die digitale DNA schon mitbringen. Wir beraten zum Beispiel Unternehmen dabei, diese Themen strategisch anzugehen, ganze Geschäftsmodelle und Prozesse im Rahmen der Digitalisierung zu transformieren oder gänzlich neu aufzustellen."

Traditionell und digital: Know-how vs. digitales Wissen

Was aber können die digitalen Unternehmen von den traditionellen lernen? "Die digitalen kennen sich sicherlich bei den Möglichkeiten der digitalen Kanäle besonders gut aus und sind bei der digitalen Markenführung im Vorteil. Im Gegenzug haben die traditionellen mehr Know-how und eine größere Erfahrung, wenn es um die Bespielung der klassischen Kanäle geht. Dies gilt für die Kommunikation, also die klassische Werbung in Printmedien und TV. Aber auch für die Distribution der Produkte und Dienstleistungen und deren Platzierung und Verfügbarkeit im stationären Handel. Dabei ist es unabhängig, ob es um eigene Strukturen geht oder ob man mit Handelspartnern zusammenarbeitet. Hier haben die traditionellen Unternehmen viel Erfahrung und die digitalen können davon stark profitieren."

Noch einmal zum Thema Marke:  "Die Marke hat immer noch eine hohe Relevanz, bietet mit ihren Werten den Kunden Orientierung und Hilfe bei der Kaufentscheidung. Dieses gilt sowohl für die traditionellen als auch die digitalen Marken. Deshalb wird das Thema Marke auch in Zukunft nicht an Bedeutung verlieren. Im Gegenteil: In der digitalisierten Welt, in der Konsumenten ständig Online sind und bespielt werden, ist und wird die Rolle der Marke von herausragender Bedeutung sein. "

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching". 

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Marke, Digitalisierung, Marken-PR

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