04.05.2016 | SEM

So machen Sie Ihr Suchmaschinenmarketing fit für die EM

Damit das Suchmaschinenmarketing zur EM ein Treffer wird, müssen Marketer langsam aktiv werden.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Im Sommer steht die Europameisterschaft an. Höchste Zeit, das Suchmaschinenmarketing (SEM) entsprechend zu optimieren. Frank Rauchfuß, CEO von Intelliad, gibt die Taktik vor.

Viel Potenzial gebe es im Suchmaschinenmarketing, um von der EM zu profitieren, sagt Frank Rauchfuß. Schließlich sei SEM häufig der erste Touchpoint zu neuen Nutzern und gleichzeitig oft der letzte vor einer endgültigen Kaufentscheidung. Er rät deshalb, mehr zu tun, als im Vorfeld die Keywords anzupassen.

  • Kampagnen überwachen, Bietstrategien anpassen: Das Surfverhalten der Deutschen wird sich speziell während der EM deutlich verändern. Unter anderem ist damit zu rechnen, dass einerseits während der Partien weniger online geshoppt wird, andererseits wegen des Public Viewing vor den Spielen mehr User am Smartphone suchen als sonst. Beobachten Sie genau, welche Auswirkungen die Veranstaltung auf das Kaufverhalten speziell Ihrer Kundensegmente hat und reagieren Sie darauf: Passen Sie beispielsweise über einen sogenannten Mobile Bid Modifier die Gebotshöhe für Smartphones an und reagieren Sie auf die verschobenen Peaks im Traffic. Dazu wird mit dem Intraday Bidding der mehrmaligen Optimierung eines Gebotes im Tagesverlauf – der Tag in mehrere Zeitschienen eingeteilt und die Gebotshöhe entsprechend des tatsächlichen Kaufinteresses gestaltet.
    Auch das Wetter wird bei der EM eine große Rolle spielen. Schließlich hat es Auswirkungen darauf, wie viele Menschen zum Public Viewing unter freiem Himmel gehen oder zu Hause schauen (und sich dafür vielleicht noch kurzfristig ein neues Smart-TV kaufen). Über das sogenannte Wetter Triggering können Sie flexibel darauf reagieren, wie sich die Wetterlage in Deutschland entwickelt und ob Sie daraufhin für bestimmte Produkte (wie Fernseher oder Grills) Ihre Gebote eher senken oder erhöhen.
  • Geschehnisse aktiv verfolgen und in eigenen Kampagnen aufgreifen: Jede EM schreibt ihre eigenen Geschichten und bringt neue Helden hervor. Marketer können daraus direkt Profit schlagen, indem sie die Entwicklung auf dem Rasen verfolgen und die entstehenden Bedürfnisse der Konsumenten erkennen. Beispiel: Erreicht Deutschland das Finale, werden viele Fußballfans noch kurzfristig nach Paris reisen wollen. Reiseanbieter sollten also entsprechende Kampagnen vorbereiten und zur richtigen Zeit hochfahren. Aber auch Trends und Internet-Memes rund um Spieler und Mannschaften bieten Absatzchancen – zum Beispiel für Druckereien, die kurzfristig passende T-Shirt-Motive anbieten können. Doch Vorsicht: Erweitern Sie Ihre Kampagnen nicht unüberlegt um generische Keywords mit hohem Traffic (EM-Finale)! Sonst bezahlen Sie viel Geld für Klicks, hinter denen kein konkretes Kaufinteresse steckt. Wenn Sie ein Reiseanbieter sind, bieten Sie lieber auf "günstig nach Paris“, "Hotel Paris“ und verwandte Keywords.

SEM zur EM: Hart umkämpftes Werbeumfeld

  • Nur mitspielen, wenn man eine realistische Chance hat: Eine Fußball-Europameisterschaft ist hart umkämpft – auch und gerade als Umfeld für Werbung. Nicht jedes Unternehmen kann hier mit den großen Budgets einiger Wettbewerber mithalten. Außerdem wird nicht jede Kampagne mit EM-Bezug automatisch ein Erfolg. Im Gegenteil: Viele Maßnahmen von Werbetreibenden zur EM sind eher ineffizient, denn viele Konsumenten übersättigt das Dauerfeuer rund um das Fußball-Highlight schnell. Häufig gibt es keinen relevanten Bezug zwischen der EM und einem Produkt. Auch zielen zu viele Werbemaßnahmen auf User ohne konkrete Kaufabsicht. Wer also keine sinnvollen Specials anbieten und keinen Mehrwert für User im EM-Kontext herstellen kann, hält sich besser raus. Dabeisein ist in diesen Fällen nicht alles.
  • Kontern und Kampagnen der Konkurrenz für sich nutzen: Die Impulswirkung von TV-Spots ist unbestritten, nur eben nicht für jedes Unternehmen finanzierbar – vor allem im Umfeld großer Ereignisse. Sie können aber gezielt kontern und die Fernsehwerbung von Mitbewerbern zur Absatzsteigerung nutzen: Über das sogenannte TV Triggering werden alle Fernsehspots in Echtzeit getrackt. Schalten vorher von Ihnen definierte Mitbewerber TV-Spots, können Sie unmittelbar den Werbedruck für SEM-Anzeigen und Display-Placements hochfahren, um User mit konkretem Kaufinteresse auf Ihre eigene Webseite zu lenken. Generiert also beispielsweise ein Mitbewerber per TV-Spot Kaufinteresse für Ultra HD Fernseher, erhöhen Sie sofort für kurze Zeit die Gebote für Ihre entsprechenden Produktangebote im Netz. So können Sie Ihre Sichtbarkeit verbessern und Traffic von der Konkurrenz abgreifen – oder auch Ihre eigenen TV-Kampagnen gezielt ins Web verlängern, indem Sie die Kanäle TV und Online synchronisieren.

Was all diese Taktiken gemeinsam haben: Sie brauchen ein schnelles Umschaltspiel. Marketing entsteht nämlich nicht ausschließlich an der Taktiktafel in der Kabine, sondern reagiert auch schnell auf Spielzüge der Konkurrenz. Zusätzlich muss man seine (potenziellen) Kunden und ihre konkreten Bedürfnisse verstehen lernen. Dann, und nur dann, kann man seine Kampagnen und sein Produktportfolio optimal darauf ausrichten und zur passenden Zeit auf dem richtigen Kanal mit dem optimalen Angebot präsent sein. Die Grundlage dafür ist eine Tracking-Infrastruktur, die die Realität Ihres Marketingansatzes möglichst umfassend und kanalübergreifend abdeckt – und Ihnen die Möglichkeit bietet, die richtigen Schlüsse zu ziehen. So sind Sie nicht nur im Arbeitsalltag gut informiert, sondern können auch gezielt Großereignisse wie die Fußball-EM oder die Olympischen Sommerspiele in Rio für sich nutzen.

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