Aladin und die Wunderlampe? Um das Leadmanagement ranken sich zahlreiche Mythen. Wie Unternehmen diese entkräften können. Bild: Romolo Tavani

Leadmanagement macht man so nebenbei? Und es geht auch nur das Marketing etwas an, der Vertrieb spielt keine Rolle? Das sind zwei von vielen Irrtümern rund um das Leadmanagement, die das Ganze in die falsche Richtung treiben können. Sieben der populärsten Mythen haben wir hier zusammengetragen.

Das Kaufverhalten hat sich durch die Digitalisierung gewandelt. Waren es früher meist die Unternehmen, die aktiv auf ihre potenziellen Kunden zugingen, sind es jetzt die Kunden selbst, die autonom entscheiden, wann sie mit ihrer individuellen Käufer­reise beginnen. Die Aufgabe eines Unternehmens besteht heute darin, sich zunächst online finden zu lassen, starkes Interesse zu erzeugen und ­Interessenten bei der Stange zu halten. Doch wie? Leadmanagement kann dabei helfen, das Geschäft anzukurbeln und Marketingaktivitäten transparenter zu machen – und deren Beitrag zum Unternehmenserfolg messbar werden zu lassen. Mit erfolgreichem Leadmanagement generieren Unternehmen nicht nur mehr Leads, sondern führen auch die richtigen Leads durch den Verkaufstrichter zum gewünschten Ergebnis. Doch um das Leadmanagement ranken sich nicht nur in Deutschland zahlreiche Mythen. Was davon ist wahr und was nicht? Sieben der populärsten Irrtümer haben wir hier zusammengetragen – und erklären, ob sich dahinter ein Fünkchen Wahrheit verbirgt oder ob es sich um fatale Fehl­einschätzungen handelt.

Leadmanagement ist als „Nebenbeiprojekt” realisierbar

Sie möchten qualifizierte und vor allem neue Interessenten, sogenannte Leads, generieren. Und daher Leadmanagement mal eben in Ihre Unternehmensstruktur integrieren. Ein fataler Fehler. Denn Leadmanagement ist eine Strategie, die mit einem Umdenken einhergeht. Die Umsetzung sollte daher von der Geschäftsleitung ausgehen, die den gesamten Prozess forciert und entsprechend im Unternehmen unterstützt. Denn alle beteiligten Personen müssen an einem Strang ziehen – in Marketing und Vertrieb. Um das zu ermöglichen, ist es notwendig, während der Strategie- und Konzeptionsphase den Wissensstand der Beteiligten anzugleichen. Auch die sich daran anschließende Umsetzung ist nicht zu unterschätzen. Dafür ist ein großer personeller und finanzieller Aufwand nötig: Sie müssen Ihren Wunschkunden mit dem Buyer-Persona-Konzept definieren. Nächster Schritt ist die Content-Planung, denn potenzielle Kunden sind auf der Suche nach nutzwertigen Informationen und honorieren die Unterstützung in ihrem Auswahlprozess. Erst im Anschluss an die Content-Planung können Sie das operative Leadmanagement starten. Dabei ist eine Automation-Lösung unerlässlich, um auf effiziente Weise mehr potenzielle Kunden zu erreichen und diese über einfache – oder umfangreichere – Kampagnen bis zum Vertragsabschluss zu führen. Leadmanagement umzusetzen, ist nicht trivial und bedeutet auch einen nicht zu unterschätzenden zeitlichen Aufwand. Fazit: Leadmanagement ist ­alles andere als ein Nebenbeiprojekt. Stattdessen ist der hohe Aufwand auf personeller, finanzieller und zeitlicher Ebene zu berücksichtigen. Auch sind kontinuierliche Anpassungen und Optimierungen im gesamten Unternehmensprozess notwendig, um Leadmanagement erfolgreich zu machen. ­Doch ­diese Mühen lohnen sich.

Leadmanagement und Marketing ­Automation sind Sache des Marketing

Leadmanagement und Marketing Automation betreffen nur die Maßnahmen des Marketing, und ein Automatisierungsprozess unterstützt daher auch nur das Marketing. Der Vertrieb ist an dieser Stelle noch nicht gefordert, denn er nimmt erst die Verkaufs­tätigkeit auf, wenn die Kunden kurz vor der Kaufentscheidung stehen. Marketing und Vertrieb arbeiten isoliert voneinander, anstatt sich gegenseitig zu unterstützen. Tatsächlich sollte im Leadmanagement das Gegenteil der Fall sein. Denn im Hinblick auf den Unternehmenserfolg verfolgen Vertrieb und Marketing das gleiche Ziel: Umsatz. Potenzielle Kunden möchten heutzutage nicht mehr direkt durch Kalt­akquise angesprochen oder mit Werbung konfrontiert werden – sie erwarten, dass man sie mit attraktivem, nutzwertigem Content auf ihrer individuellen Käuferreise abholt. Leadmanagement sieht daher eine enge Verzahnung von Vertrieb und Marketing vor: Indem der Vertrieb das Marketing mit seinem spezifischen Kundenwissen unterstützt, erhöht sich die Treffsicherheit der Marketingmaßnahmen. Auch das Marketing kann Geschäftsmöglichkeiten ent­decken und soweit aufbereiten, dass der Vertrieb mit dem kaufwilligen Lead in Kontakt treten kann. Eine leistungsfähige Marketing-Automation-Software sorgt dafür, dass die Prozesse und die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb wirkungsvoll unterstützt werden. Der Vorteil: Entsprechende Lösungen fördern den Verkaufsprozess als Ganzes, nicht nur dessen Automatisierung durch das Marketing. Und sie erweitern den Marketing-Fokus bis zum Kunden. Außerdem muss ein Service Level Agreement (SLA) zwischen Marketing und Vertrieb getroffen werden, worin festgelegt ist, wer welche Leistung in welchem Zeitraum erbringt und welche Qualität diese Leistung haben soll. Fazit: Leadmanagement, das von Marketing und Vertrieb gleichermaßen getragen wird, stellt eine effiziente Strategie zur Kundengewinnung und Umsatzsteigerung dar. Durch den automatisierten Leadmanagement-Prozess erhält der Vertrieb hochqualifizierte Leads automatisch und genau dann, wenn ein Interessent die von Marketing und Vertrieb gemäß SLA gemeinsam festgelegte Vertriebsreife erreicht hat.

Leadmanagement ist doch nur ein Software-Projekt

Einige Unternehmen investieren viel Mühe in den Auswahlprozess der Leadmanagement- beziehungsweise Marketing-Automation-Lösung. Sie sind der Meinung, allein durch den Einsatz einer solchen Anwendung Leadmanagement erfolgreich umsetzen zu können. Leadmanagement ist jedoch eine Arbeitsweise. Es ist ein Prozess, der sich nicht einfach durch ein Software-System integrieren lässt. Leadmanagement ist sogar ein internes Change Management-Projekt, denn es beeinflusst Arbeitsabläufe quer durch das Unternehmen. Strategische Entscheidungsprozesse und einzusetzende Technologien voneinander zu trennen, davon profitieren Marketing und Vertrieb gleichermaßen. Die effektive Zusammenarbeit aller beteiligten Teams ist nicht zwingend von einer neuen Software-Technologie abhängig. Doch ganz ohne technologische Lösung funktioniert Leadmanagement eben auch nicht. Denn speziell bei der Weiterentwicklung der Interessenten, dem sogenannten Lead Nurturing, sind in der Regel mehrstufige Kampagnen notwendig, wobei es auf das kundenindividuelle Timing ankommt. Solche Nurturing-Kampagnen lassen sich mit einer Marketing-Automation-Lösung bequem anlegen und automatisiert ausführen.

Für Leadmanagement ist die Qualität des Contents nicht relevant

Falsch. Denn Inbound-Marketing, also die Idee vom Gefunden-Werden, ist der zentrale Ansatzpunkt heutiger Strategien. Der Leadmanagement Coach Norbert Schuster beschreibt die Leadgenerierung mit der Wasserloch-Strategie: Sie müssen einen möglichst attraktiven Köder auswerfen, nachdem nicht nur ein einzelner hungriger Hering, sondern möglichst auch noch drei weitere schnappen. Idealerweise duftet dieser Köder so stark, dass auch noch fünf Hechte und der Wels im Teich angelockt werden. Übertragen Sie diesen Ansatz auf Ihr Unternehmen, und erwecken Sie im „Zero Moment of Truth” die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden. Denn genau in diesem Moment, wenn sich der potenzielle Kunde im Internet auf die Suche nach Informationen begibt, muss Ihr Unternehmen mit zielgruppenrelevantem und nutzwertigem Content präsent sein, um gefunden zu werden. Dabei zählt der erste Eindruck. Die Inhalte sollten unterhaltsam, attraktiv und informativ zugleich sein. Eben dieser nutzwertige Content dient Ihnen als Lockmittel, um konkrete Leads zu generieren. Bloße Werbung würde hier nicht weiterhelfen. Mittels ausgeklügelter Nurturing-Kampagnen führen Sie schließlich den Lead durch den Leadmanagement Funnel hindurch bis zur Vertriebsreife. In diesem Stadium hat der Content eine doppelte Funktion: Er versorgt den Lead nicht nur mit weiteren relevanten Informationen, er hilft Ihrem Unternehmen auch, individuelle Daten über den Lead zu sammeln, um ihm noch passendere Informationen anzubieten – und ihn durch ein Lead Scoring weiter zu qualifizieren. Gegen Ende der Customer Journey gilt es, den Lead nicht mehr vom Haken zu lassen. Der Content dieser ­finalen Phase sollte die Kaufentscheidung forcieren. Fazit: Hochwertiger und relevanter Content ist der Schlüssel zum Erfolg. Denn der Content dient Ihnen dazu, neue Interessenten anzulocken und Ihre Leads weiterzuentwickeln.

Leadmanagement = Leadgenerierung

Die Generierung neuer Leads hat zweifelsfrei einen hohen Stellenwert im Leadmanagement-Prozess. Doch nur jeder vierte Lead ist schon beim Erstkontakt reif für den Vertrieb. Die restlichen 75 Prozent müssen erst noch weiterentwickelt werden. Dafür eignen sich Lead Nurturing-Kampagnen, die Ihre Wunschkunden schrittweise durch den Verkaufstrichter leiten. Hierfür ist professionelles E-Mail-Marketing bestens geeignet. Stufenweise Nurture-Mails, die auf den richtigen Content für jede Phase im Kaufprozess hinleiten, sollen das Interesse vertiefen und weitere Informationen zur Qualifizierung des Lead sammeln. Diese Informationen bewertet das Lead Scoring. In der Praxis hat sich dafür ein zweidimensionales Lead Scoring-Modell bewährt, mit dem explizite und implizite Daten eines Interessenten bewertet werden. Die expliziten Daten stellen dabei das Profil beziehungsweise die Stammdaten dar und helfen Ihnen, das Unternehmen und die Person einzuschätzen. Für die ­implizite Bewertung hat sich ein Punkte-System etabliert. Marketing und Vertrieb müssen dieses Bewertungssystem gemeinsam definieren und entscheiden, ab welchem Wert der Lead vertriebsreif ist. Fazit: Wenn Sie sich einzig auf die Lead Generierung fokussieren, verschwenden Sie Ressourcen. Denn durch Lead Nurturing können unreife Leads bis zur Vertriebsreife gebracht werden.

Leadmanagement endet mit dem Abschluss durch den Vertrieb

Zu den Zielen eines Unternehmens gehören Folgegeschäfte und die Neukundenakquise. Beide benötigen völlig verschiedene Marketingmaßnahmen, mit unterschiedlichem Ressourcenbedarf und Renditen. Der Gewinn eines Neukunden kann bis zu siebenfach höhere Kosten im Vergleich zum gleichwertigen Vertragsabschluss mit einem Bestandskunden verursachen. Genauso verhält es sich mit dem Arbeitsaufwand. Während 20 Prozent des Marketingbudgets für Bestandskunden und Folgegeschäfte aufgewendet werden, sind 80 Prozent für die Akquise neuer Kunden erforderlich. Ein guter Leadmanagement-Prozess ist eine „never ending story”. Genauso wie nicht konvertierte Leads, die sich zu einem gegebenen Zeitpunkt doch nicht zum Kauf entschieden hatten, lassen sich auch Bestandskunden wieder in den großen Pool aller Kontakte zurückgeben. Auf diese Kontakte kann man zu einem späteren Zeitpunkt zurückgreifen. Durch entsprechende Maßnahmen lässt sich das Interesse auch für Cross-Selling-Angebote neu entfachen oder das Folgegeschäft einleiten. Darüber hinaus helfen Ihnen kontinuierliche Analysen und A/B-Tests dabei, herauszufinden, welche Maßnahmen zu welchen Ergebnissen geführt haben. So lässt sich auf Basis verlässlicher Daten entscheiden, welche Aktivitäten optimiert und forciert oder welche gestoppt werden sollten. Um fundierte Daten zu erfassen, müssen Sie geeignete Kennzahlen (KPIs) definieren, wie etwa Konvertierungs- und Absprungraten, Kosten pro Lead sowie Lead-to-Consumer-Kennzahlen. Fazit: Leadmanagement endet nicht mit dem Abschluss des Vertrags. Behalten Sie Bestandskunden genauso auf dem Radar wie noch nicht vertriebsreife Leads. Entwickeln Sie Nurturing-Kampagnen, die genau zu dem Stadium im Kauf- oder Entscheidungsprozess Ihrer Interessenten passen, und nutzen Sie so auch Cross- und Upselling-Potenziale.

Beim Leadmanagement spielt das Thema Datenschutz keine Rolle

Die Informationstechnologie ermöglicht es heute, personenbezogene Daten nahezu unbegrenzt zu erheben, zu speichern und zu verwenden. Jedoch dürfen die Rechte des Einzelnen – unter anderem das Recht auf informationelle Selbstbestimmung – zu keiner Zeit beeinträchtigt werden. Beachten sollten Sie hierbei unter anderem das Bundes­datenschutzgesetz und die im Jahre 2018 wirksam werdende EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO). Für ein erfolgreiches Leadmanagement gibt es einige Aspekte zu beachten: Da hierbei personenbezogene Daten erhoben, verarbeitet und gespeichert werden, unterliegt dieser Prozess den genannten Gesetzen. Eine Missachtung kann mit Abmahnungen, Bußgeldern oder sogar der persönlichen Haftung geahndet werden. E-Mail-Marketing beispielsweise fällt in den Bereich des Permission Marketing. Das bedeutet nichts anderes, als dass der Versand von Informationen oder Werbung nur mit der ausdrücklichen Erlaubnis – beispielsweise einem Double Opt-in – des Empfängers erfolgen darf. Fazit: Im Leadmanagement sind sehr wohl Datensicherheits- und Datenschutz-Vorgaben zu berücksichtigen – angefangen bei der Auswahl des Software-Anbieters und sonstiger Dienstleister über die Vorbereitung und Planung Ihrer Kampagne bis hin zur konkreten Gestaltung von E-Mails und Formularen. Halten Sie sich daran, und achten Sie beispielsweise darauf, immer mit einem Double Opt-in zu arbeiten.

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Schlagworte zum Thema:  Leadmanagement, Vertrieb, Vertriebsstrategie, Vertriebsmanagement

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