12.06.2014 | Interview mit Heike Neumann

"Der Vertrieb muss wissen, wo der Lead im Kaufprozess steht"

"Die Website muss alle relevanten Informationen bieten, die ein Interessent für seine Recherche braucht."
Bild: Oracle

Marketing und Vertrieb müssen eng zusammenarbeiten, um aus Leads Kunden zu machen. Dabei kann Marketing Automation helfen, meint Heike Neumann, Senior Marketing Manager bei Oracle Eloqua.

acquisa: "So tickt der moderne Marketing-Manager" heißt eine neue Studie Ihres Unternehmens. Wie tickt er denn?

Heike Neumann: Nicht viel anders als seine Kollegen in den USA oder in Großbritannien. Hier wie dort haben eigentlich alle verstanden, welche Veränderungen die Digitalisierung und die Vielfalt der Kanäle mit sich bringen. Und welche Bedeutung Daten sowie Marketing Automation für erfolgreiche Kundenansprache haben. Der Unterschied zwischen Deutschland und den angelsächsischen Ländern ist allerdings: Bei uns hapert es manchmal bei der Umsetzung der neuen Konzepte. Wir hinken etwas hinter den anderen Märkten her, vor allem in Bezug darauf, wie Unternehmen Automatisierungsplattformen im Marketing nutzen. Sie haben sich bei uns noch nicht so weit durchgesetzt wie in anderen Ländern.

Gilt das für B2C und B2B? Und woran liegt es?

In erster Linie betrifft das B2B. Und das hängt mit der mittelständisch geprägten Wirtschaftsstruktur zusammen sowie mit dem traditionellen Unternehmensaufbau. In Deutschland dominiert das herstellende Gewerbe. Es gibt im B2B Early Adopters bei der Marketing Automation, doch die kommen in der Regel aus den Branchen IT und Service. Der Maschinenbau ist da zurückhaltender. Im Maschinenbau ist das Geschäft sehr beziehungsgetrieben, es geht nichts über die Beziehung zwischen dem Außendienstmitarbeiter und dem Einkäufer. Zudem fehlt es noch häufig an einer echten Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing.

Diese Diskussion ist ja schon sehr alt …

Stimmt. Aber in deutschen B2B-Unternehmen werden durchschnittlich 76 Prozent der Marketingbudgets für Messen aufgewendet. Das ist natürlich etwas ganz anderes als integrierte Online-Kampagnen. Dazu kommt, dass beide Bereiche Schwierigkeiten haben, ihr jeweiliges Territorium für den anderen zu öffnen. Und es gibt auch Verständnisschwierigkeiten. Etwa bei der Frage, was eigentlich ein Lead ist: Jeder, der einmal die Website besucht hat? Jemand, der an einem Webinar teilgenommen hat? Oder jemand, der konkreten Investitionsbedarf deutlich gemacht hat. Und wann ist der richtige Zeitpunkt für die Übergabe des Lead vom Marketing an den Vertrieb? Marketing und Vertrieb müssen diese Fragen gemeinsam im Sinne des Unternehmenserfolgs klären. Und haben dann beide die Verantwortung für die Umsetzung des Konzepts.

Haben Unternehmen denn die Leute, die sie für modernes Marketing brauchen?

Grundsätzlich ja, aber es gibt Schwierigkeiten, technisch versierte Marketingmanager zu finden. Das dauert, denn die Positionsbeschreibung ändert sich mit der Zeit. In Zukunft muss ein Marketingmanager aber in der Lage sein, eine Marketing-Automation-Plattform zu beherrschen. Er oder sie muss sich mit Datenintegration, Tracking, Analytics auskennen. Es gibt hierfür keine eindeutig definierte, klare Lern- und Ausbildungskurve, das entwickelt sich eher organisch und bedingt sich alles gegenseitig.

Warum sollte man sich so dringend mit Marketing Automation befassen?

Weil Daten derzeit in Silos stecken, im CRM-System, in der Service-Software, in Marketing-Datenbanken, im ERP-System und so weiter. Aber: Interessenten und Kunden verhalten sich anders als noch vor ein paar Jahren. Sie wissen heute oft mehr als der Vertrieb, weil jeder intensiv im Internet recherchiert, wenn er sich Produkte und Dienstleistungen interessiert. 60 Prozent des Kaufprozesses sind abgeschlossen, bevor der Vertrieb das erste Mal ins Spiel kommt. Das heißt: Wesentliche Teile der Kaufentscheidung haben sich ins Marketing verlagert. Und hier setzt Marketing Automation an. Unternehmen müssen erfassen, wann und wie oft ein Interessent auf der Website war, was er sich angeschaut hat, welche Whitepaper er heruntergeladen, welches Webinar er besucht hat. Diese Daten müssen zentral gesammelt werden, weil nur so ein umfassendes Bild vom Interessenten oder Kunden gemalt werden kann. Der Vertrieb muss wissen, wo der Lead steht, wenn er ihn kontaktiert. Die Marketing-Automation-Plattform ist der zentrale Datensammelpunkt, an dem alles zusammen läuft. Der Vertrieb erhält dann genau die Informationen, die er braucht, und zwar sehr individualisiert auf den einzelnen Lead zugeschnitten.

Drei Viertel der Befragten Ihrer Studie sagen, der wichtigste Kanal sei die eigene Website. Was ist dabei das Entscheidende?

Die Website muss alle relevanten Informationen bieten, die für Interessenten in der Recherchephase wichtig sind. Und natürlich muss sie so gestaltet sein, dass sie gefunden wird. Mit anderen Worten: Es geht um Suchmaschinenoptimierung. Denn die besten Inhalte helfen nichts, wenn niemand sie findet. Die Website fungiert für Unternehmen als zentraler Informations-Hub. Das heißt alle Wege führen zu ihr. Unternehmen müssen aber nicht alles auf die Website packen, damit würden sie sie überfrachten. Das ist wenig benutzerfreundlich und vor allem mobil nicht abbildbar. Weil aber auch im B2B immer mehr Suchen mobil durchgeführt werden, sollte eine Website unbedingt responsive sein und auf allen Endgeräten gut lesbar. Deshalb: Nicht alles auf die Website packen, sondern mit Landingpages arbeiten. Auf der Website sollten nur die Inhalte stehen, die langfristig wichtig sind, etwa Produktinformationen und Kontaktdaten. Content, der nur für bestimmte Kampagnen benötigt wird, sollte über Landingpages bereitgestellt werden. Aber gesteuert wird das Ganze eben über Marketing Automation.

Müssen Sie bei Ihren Kunden in Sachen Marketing Automation noch missionieren, oder ist das schon ein Nachfrage-Markt?

Nachfrage ist da, wir müssen nicht missionieren. Aber wir müssen Aufklärungsarbeit leisten, noch fehlt es vielerorts an Wissen. Oft verstehen Unternehmen unter Marketing Automation Leadmanagement oder E-Mail-Marketing. Dass Marketing Automation viel mehr ist, nämlich Reporting und die Integration der unterschiedlichen Kanäle, das ist vielen nicht bewusst. Das ist in Zeiten von Multichannel aber besonders wichtig. Der Interessent, der Kunde bestimmt, welche Kommunikationskanäle ein Unternehmen anbieten muss, nicht umgekehrt. Deswegen wächst die Zahl der Medien, über die Unternehmen mit Menschen ins Gespräch kommen. Und das muss gesteuert werden. Mit Excel allein ist das kaum zu schaffen. Nehmen wir an, Sie veranstalten ein Webinar. Sie schreiben mehrere tausend Empfänger aus Ihrer Zielgruppe per E-Mail an. Dann müssen sie nach einiger Zeit diejenigen, die nicht reagiert haben, erneut anschreiben. Und die, die sich angemeldet haben, müssen Sie mit Informationen zum Webinar, zum Ablauf und zum Log-in versorgen. Nach dem Webinar müssen Sie die Teilnehmer wieder kontaktieren und ihnen beispielsweise den Mitschnitt zur Nachbearbeitung anbieten. Oder sie pushen das Ganze parallel auch über Social Media. Das ist manuell kaum beherrschbar. Mithilfe von Marketing Automation müssen Sie den ganzen Prozess einmal planen, der Rest läuft dann automatisiert.

Und wo bleibt bei der ganzen Automatisierung der Mensch im Marketing?

Der Mensch spielt extrem wichtige Rolle. Erstens muss er für den Content sorgen. Das kann bis auf weiteres nur er. Zweitens muss Mensch bei der gesamten Analyse darauf achten, wohin der Trend geht und was das bedeutet. Die Maschine kann allenfalls den Trend aufzeigen, interpretieren und nutzbar machen für das Unternehmen können das nur die Mitarbeiter. Die Mitarbeiter müssen nach wie vor dieselbe Arbeit leisten wie bisher. Erleichtert wird nur das Kampagnenmanagement. 

Schlagworte zum Thema:  Leadmanagement, Marketing Automation, Kampagnenmanagement, B2B

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