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Hybride Mediennutzung dominierend

Die Mediennutzung im Alltag wird selbstverständlicher
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Die klassische Mediennutzung mit ihrer bewussten Abgrenzung zur Umwelt und hohem Involvement geht zurück. Dies geht aus der Grundlagenstudie "Der hybride Mediennutzer" von Nymphenburg Consulting und Concept M hervor.

Demnach begleite und strukturiere die hybride Mediennutzung den Alltag und sei in soziale Aktivitäten und die Kommunikation über soziale Netzwerke bereits fest eingebunden. Die hybriden Mediennutzer bevorzugten eine geringere Involvierung und wechselten schnell die Aufmerksamkeit zwischen den genutzten Medien, so die Forscher. Hybride Mediennutzer stünden der den Medien grundsätzlich positiv und konsumfreudig gegenüber, verfolgten technologische Innovationen und kauften gerne neue Geräte und Programme. Tablets und Smartphones spielten bei der Ausweitung der hybriden Mediennutzung eine Schlüsselrolle, ebenso Social Media.

Die Forscher entwickelten auch eine neue Typologie von zwölf Mediennutzungstypen. So findet sich etwa beim "Medien- und Komplexitätsreduzierer" eine kultur- oder technologiekritische Einstellung gegenüber der Mediennutzung, aber auch eine Überforderung mit Technik und Vielfalt. Die Gruppe der "traditionellen Digital Immigrants" mit ihrer Vorliebe für traditionelle Medien und Geräte, hat sich durch positive Erfahrungen mit digitalen Medien in Teilen bereits in neue Nutzungstypen verlagert. Dazu gehören etwa die "Spätdurchstarter", z.B. Nutzer mit dem Tablet als erstem Computer.

Während die "managerisierte Mediennutzung" noch sehr deutlich von den beruflichen Anforderungen bestimmt wird, ist bei den "Home-Office Medienabgelenkten" die Mediennutzung bei einem stetigen Wechsel zwischen Beruf und Privatem bereits allgegenwärtig. Parallelnutzung und ständiger Wechsel der Aufmerksamkeit sind hier stark ausgeprägt.

Die Verschmelzung von Alltag und Medien schließlich findet bei der "Social Community Identität" durch die fortlaufende und tagesbegleitende Interaktion mit der Community statt. Diese bestimmt auch maßgeblich die Mediennutzung, während bei dem Typus "Leben im Netz" die kontinuierliche Nutzung von Medienangeboten über alle verfügbaren Kanäle und Geräte im Zentrum steht. Medien und deren Inhalte haben den Alltag bereits vollständig absorbiert. (ms)


Schlagworte zum Thema:  Medien, Mediennutzung, Marktforschung

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