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Kreation beeinflusst Betrachtungsdauer und Kaufabsicht

Wer im Premiumumfeld wirbt, muss sich besonders große Mühe mit der Kreation geben.
Bild: Haufe Online Redaktion

Der Faktor Kreation ist für den Erfolg einer digitalen Kampagne mitentscheidend. Der OVK-Studie "The Power of Creation" zufolge kann eine qualitativ hochwertige Kreation die Betrachtungsdauer auf das Sechsfache steigern und die Kaufabsicht verdoppeln.

Ob digitale Kampagnen in Premium-Werbeumfeldern wahrgenommen werden, ist demnach beinahe zur Hälfte (47 Prozent) auf den Faktor Kreation zurückzuführen. Auch wie lange ein Standard-Display-Werbemittel betrachtet wird, ist zu 40 Prozent davon abhängig. Ist die Kreation qualitativ hochwertig, kann die Betrachtungsdauer auf rund das Sechsfache ansteigen und sich die Kaufbereitschaft nahezu verdoppeln (plus 93 Prozent). Darüber hinaus sind individuelle Charakteristika der Person selbst von Bedeutung, insbesondere im Zusammenhang mit der Betrachtungsdauer. Auf die individuelle Werberelevanz kommt es also ebenso an.

Die inhaltliche und formale Gestaltung von Werbung komme in der Gattung Online aktuell noch viel zu kurz, sagt Paul Mudter (IP Deutschland), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Die Studienergebnisse belegten jedoch eindeutig die Relevanz der Kreation als entscheidendes Schlüsselelement für den Kampagnenerfolg. Im Umkehrschluss bedeute dies, dass Werbetreibende ihren Fokus noch viel stärker auf eine gut gemachte Kreation legen müssten, um im Zusammenspiel mit weiteren Faktoren wie individueller Werberelevanz, Werbeform und Umfeld eine starke Aufmerksamkeits- und Wirkungsleistung von Online-Werbung zu erzielen.

Storyline und Animation beeinflussen die Wirkung

Analysiert wurde die Rolle der Kreation von Standard-Werbemitteln in Bezug auf Blickkontakt und Betrachtungsdauer als zwei zentrale Elemente der Wahrnehmung. Um Störvariablen zu vermeiden, wurden formale Bedingungen wie Werbeform (Standard-Display-Werbemittel) und Umfeld (Premium-Websites) konstant gehalten. Ermittelt wurden die zentralen Aspekte für eine positive Gesamtwirkung: eine klare Storyline, der Einsatz von Animation, eine erläuternde Produktdarstellung, die Anwendung von Überraschungseffekten, der Einsatz von Darstellern sowie die Vermittlung von Hochwertigkeit. Als kontraproduktiv stellten sich hingegen Stills heraus, die ganz im Sinne einer Print-Anzeige auch online verwendet werden.

Eine Studie zur Wirkung von Online-Bannern von Haufe finden Sie hier zum kostenlosen Download.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Werbung, Marketing

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