14.04.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Social Media: Messergebnisse sind oft falsch

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Bild: Haufe Online Redaktion

In Social-Media-Kanälen kann man alles messen: Reichweite, Klicks, was auch immer. Aber oft stimmen die Ergebnisse nicht. Und sagen an sich noch nichts über Werbewirkung und Erfolg. Bleibt die gute alte Nutzerbefragung, meint Christian Bachem von .Companion. 

Über das sogenannte Silodenken wurde hier ja schon mehrfach berichtet. Auf eine weitere Facette dieses breiten Themas stößt man, wenn man sich die Daten anschaut, die bei der digitalen Mediaplanung und deren Auswertung anfallen. Dr. Christian Bachem, Geschäftsführer der Berliner Strategieberatung .Companion, stellt fest: "Vergleicht man die Reportings unterschiedlicher Social-Media-Kanäle, so wird schnell deutlich, dass keine einheitliche Währung existiert. Nicht selten drücken Kennzahlen beispielsweise inhaltlich Unterschiedliches aus, obwohl sie identisch heißen. Oder die Daten suggerieren Sachverhalte, die alles andere als plausibel sind. Eines unter vielen Beispielen ist die Darstellung von Facebook, dass Videos häufiger zu Ende gesehen wurden, als Nutzer überhaupt begonnen haben, sie anzuschauen. Das Ergebnis: Die Leistung diverser Social-Media-Kanäle und auch anderer digitaler Mediakanäle ist nicht unmittelbar vergleichbar. Aus Sicht der Anbieter ist dies durchaus nachvollziehbar und auch ein Stück weit gewollt. Genau so aber bilden sich Silos heraus, die sich zügig immer stärker verfestigen."

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Klicks sagen nichts über Erfolg aus

Darüber hinaus fällt auf, dass gerade im digitalen Bereich technische Messzahlen häufig als Ergebnis einer Maßnahme genannt und genutzt werden. Da wäre etwa die Anzahl der Klicks, wenn man an Bannerwerbung denkt. Im Social-Media-Bereich sind es die Follower bei Twitter oder die Fans bei Facebook. Mich hat interessiert, welchen Aussagewert diese Kennzahlen überhaupt haben, wenn man die Werbewirkung ermessen möchte. Diese Größe sollte ja von zentraler Bedeutung sein. Christian Bachem gibt zu bedenken: "Technische Kennzahlen wie Klicks sind zwar einfach zu erheben, was aber nur ein scheinbarer Vorteil ist. Denn Klicks haben keinerlei Aussagekraft, wenn es um Belege für Werbewirkung geht. Ein Banner etwa muss ich nicht geklickt haben, damit es auf mich wirken konnte. Auch bei anderen frei Haus gelieferten technischen Kennzahlen sollten sich Marketingverantwortliche immer fragen, ob sie wirklich das messen, was gemessen werden soll."

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Am besten, Sie fragen einfach Ihre Nutzer

Was könnte dann aber eine Alternativ zu den genannten technischen Kennzahlen sein? Idealerweise sagen sie nicht nur etwas zur Werbewirkung aus, sondern helfen auch, die Datensilos in den Unternehmen ein Stück weit einzureißen. "Egal, ob Sie sich im digitalen oder im ehemals analogen Bereich bewegen: Nur die Ergebnisse einer Befragung werden Ihnen Hinweise und Belege für Werbewirkung liefern können. Dabei ist es unerheblich, ob Sie sich für den Impact einer gedruckten Anzeige oder eines Banner interessieren. Es gibt keine Alternative dazu, die Nutzer zu befragen", meint Christian Bachem. "Dabei sollte der Fragebogen so aufgebaut sein, dass er auch medienübergreifend funktioniert. Nur so erhalten Sie einheitliche wirkungsbezogene Kennzahlen. Das versetzt Sie in die Lage, die isolierten Silos einzureißen und Ihr Marketing übergreifend strategisch zu steuern. Auf der operativen Ebene können Sie natürlich weiterhin spezifische Silo-Kennzahlen der einzelnen Instrumente nutzen."

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Big Data, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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