| Nutzerfreundliche Kontaktdosierung

Multi Screen Targeting funktioniert – First & Second Screen sind llusionen

Den klassischen First & Second Screen gibt es nicht.
Bild: Michael Bamberger

Die Mediennutzung heutzutage findet schon lange nicht mehr über einen Kanal statt. Nur langsam entwickeln sich Methoden, mit denen diese fragmentierte Mediennutzung in Werbekampagnen bedient werden kann. Mit Multi Screen Frequency Capping stellt United Internet Media nun eine solche Möglichkeit vor. Eine erste Testkampagne beweist den Erfolg.

 Eine komplexe Welt erschwert das Targeting. Wie kann derselbe Nutzer auf dem PC, dem Tablet und dem Smartphone wohldosiert und interessengerichtet angesprochen werden? United Internet Media (unter anderem Web.de, Gmx.de und 1&1) hat unter dem etwas sperrigen Namen „Multi Screen Frequency Capping“ nun eine Targetinglösung vorgestellt, die genau das vollbringen soll. Dieser Multi-Screen-Ansatz soll nicht nur eine endgerätübergreifende, nutzerfreundliche Kontaktdosierung möglich machen, sondern auch bereits bei der Planung sowie dem Reporting von Multi-Screen-Kampagnen helfen. Rasmus Giese, der Geschäftsführer von United Internet Media, sieht echtes Multi Screen Channel Planning für Mediaplaner und Werbetreibende damit endlich im Marketing-Alltag angekommen.

 

Erfolgreicher Multi-Screen Test mit Sky

 

Eine neue Erfindung will getestet werden. In einer ersten Kampagne für den Pay-TV Anbieter Sky hat United Internet Media erfolgreich auf Multi Screen Frequency Capping gesetzt. Mit verschiedenen Desktop- und Mobile-Werbeformaten galt es die Kampagne nicht nur endgerätübergreifend, sondern auch zielgruppengerecht zu planen und durchzuführen. Die Zielgruppe waren dabei Menschen zwischen 20 und 59 Jahren mit einem Nettoeinkommen von über 1.500 Euro.

Glaubt man der Testkampagnen-Auswertung, war der Einsatz von Multi Screen Frequency Capping ein voller Erfolg. Die Weiterempfehlungsraten des Sky-Abos konnte um 121 Prozent gesteigert werden. Gleichzeitig konnten auch die Sympathiewerte und das Image von Sky signifikant verbessert werden.

 

First Screen und Second Screen sind Illusionen

 

Wichtig für die Durchführung von Multi Screen Kampagnen sind profunde Kenntnisse über die fragmentierte Mediennutzung. Dass die Mediennutzung gestückelt stattfinder, hatte die Studie „Catch Me If You Can!“ bewiesen. Außerdem werden bis zu drei Geräte gleichzeitig benutzt. Die Folgestudie „Blick ins Wohnzimmer“ gibt nun tiefergehende Einblicke in die Mediennutzung. Da mit Eye Tracking gearbeitet wurde, handelt es sich nicht um Befragungs- sondern um Messergebnisse. Das Ergebnis: Die Aufmerksamkeit ist nicht auf den TV ausgerichtet und schwankt ab und an auf einen sekundären Device um. Die Aufmerksamkeit der Nutzer verteilt sich gleichmäßig zwischen TV und anderen digitalen Geräten. Damit ist die Theorie, es gäbe einen First und einen Second Screen obsolet, da die Aufmerksamkeit sich ständig verändert.

 

Schlagworte zum Thema:  Second Screen, Targeting, Reporting, Kampagnen, Online-Marketing, Mobile Marketing

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