Die Strategie rückt im Content Marketing in den Fokus. Bild: Comstock Images, a division of JupiterImages Corporation

Das Content Marketing Forum (CMF) hat die aus seiner Sicht wichtigsten Trends im Content Marketing für das kommende Jahr zusammengestellt. Dazu gehören Strategie, Smart Data sowie Contextual Content.

Laut Dr. Andreas Siefke, Vorsitzender des CMF, heben die Trends die strategische Bedeutung inhaltgetriebener Unternehmenskommunikation hervor.

Killing Marketing: Strukturen ändern sich grundlegend. In der Kommunikation von Unternehmen vollzieht sich ein grundsätzlicher Strukturwandel, der zum Verschwinden klassischer Marketingdenke führen wird. So beschreiben es der "Godfather of Content Marketing“ Joe Pulizzi und sein Sidekick Robert Rose in ihrem neuen Werk "Killing Marketing“. Unternehmen sind Marken geworden, Marken zu Medien – was also liegt näher, als dass Medien Gewinn abwerfen und Content Marketing zum Profit Center wird? Immer mehr große Unternehmen gründen ihre eigenen Agenturen – Daimler, ThyssenKrupp oder Innogy sind die Vorreiter. Die Bewährungsprobe dieser Konzernagenturen aber kommt spätestens dann, wenn sie sich auf dem freien Markt behaupten müssen.

Mehr Haltung, bitte: Dann kommt auch die Resonanz. Wer als Unternehmen eine Haltung einnimmt, Werte kommuniziert, aktiv dafür eintritt – wer das tut, der betreibt integres Content Marketing. Das ist authentisch und glaubwürdig und erzeugt automatisch Resonanz – denn eine Haltung kann man akzeptieren oder ablehnen, aber man kann nicht nicht darauf reagieren. Content Marketing kann auch 2018 auf einen Vertrauensvorschuss bauen: Laut Marktforschungsinstitut Heute und Morgen halten vor allem jüngere Frauen und Männer zwischen 18 und 25 Jahren Content Marketing für besonders glaubwürdig. Bei Native Advertising dagegen fühlen sich viele Befragte belogen, wenn sie feststellen, dass es sich bei einem Artikel nicht um neutralen Journalismus, sondern um bezahlte Anzeigen handelt. Für Agenturen ist dies Chance und Herausforderung zugleich: In ihrer Arbeit am Kunden müssen sie selbst Haltung zeigen und konsequent zum Kommunizieren mit offenem Visier raten.

Smart Data führt Content Marketing auf eine neue Ebene

Datengetriebenes Content Marketing: Von Big Data zu Smart Data. Der Trend zur intensiven Datennutzung setzt sich fort. Laut des KPMG‐Reports "Mit Daten Werte schaffen 2017“ haben in den vergangenen zwei Jahren bereits 30 Prozent der Unternehmen in Deutschland ihre Geschäftsmodelle entsprechend angepasst. Das bleibt auch für Marketing und Unternehmenskommunikation nicht ohne Folgen. Die schiere Fülle der verfügbaren Daten wirkt dabei oft wie ein Bremsklotz – es herrscht große Unsicherheit, was die sinnvolle und erlaubte Datennutzung angeht. Bessere Analysewerkzeuge bringen jetzt aber den Durchbruch: Aus Big Data wird Smart Data. Möglichkeiten bieten sich mit der Automatisierung von Marketing‐Tätigkeiten: Statt der One‐size‐fits‐all‐Webseite sind Echtzeitanpassungen angesagt, die eine Webseite datenbasiert in Sekundenbruchteilen auf die individuellen Bedürfnisse des Users zuschneidet. An Bedeutung gewinnen auch menschlich wirkende Chatbots, die den Kunden auf seiner Reise begleiten und binden ‐ Smart Data befördert Content Marketing auf eine neue Ebene.

Content-Marketing-Strategie: Der einzige Weg zum messbaren Erfolg. Viele wissen wie es geht, kaum ein Unternehmen macht es – bisher: Laut Studien des Content Marketing Institutes und des Content Marketing Forums haben lediglich 37 Prozent der US‐amerikanischen Unternehmen und 48 Prozent der Unternehmen im DACH-Raum eine dokumentierte Content‐Strategie. Und das hat weitreichende Folgen: 53 Prozent geben an, dass die einzelnen Distributionskanäle für Content nicht aufeinander abgestimmt sind und dass bei 47 Prozent der ROI von Content Marketing nicht gemessen werden kann. Doch es zeichnet sich eine Trendwende ab: Eine zunehmende Anzahl an Ausschreibungen und Projekten, die weit über das Jahr 2018 hinausreichen, verlangt das strategische Zusammenspiel von Consulting, Content, Kreation und Technologie – festgeschrieben in einer Content‐Strategie.

Fünf einfache Arten Content-Effizientz zu messen

Content Marketing auf Vertrauensbasis: Die Zusammenarbeit mit Influencern. Influencer sind bereits seit längerem eine elegante Antwort auf das Reichweiten‐ und Glaubwürdigkeitsproblem im Marketing – eine überzeugende Haltung ist die Basis für erfolgreiches Content Marketing (siehe Trend 2). Immer mehr Unternehmen erkennen derzeit, dass ihre Budgets in mehreren Micro‐Influencern besser angelegt sind, als bei nur einem Mega‐Influencer. Erstere verfügen zwar über weniger, aber umso engagiertere Follower mit wesentlich mehr Likes, Shares und Kommentaren. Micro‐Influencer gelten zudem als Spezialisten in einem oder mehreren Interessengebieten. Gerade Unternehmen, die Nischenprodukte verkaufen, wollen mit Kampagnen nicht die breite Masse erreichen, sondern definierte Zielgruppen mit hoher Aufmerksamkeit für bestimmte Themen. Und in einem nächsten Schritt dieser Entwicklung wird sich der Fokus darauf verlagern, loyale Kunden zu einer Vielzahl unabhängiger Influencer zu machen, die Ihr Unternehmen, ihre Marke und Ihr Produkt für Sie vertreten.

Wie sich Influencer Marketing 2018 weiterentwickelt

Höhere Interaktionsraten mit Live Content

Live Content: Kommunikation in Echtzeit. Always on – etwa 120 Minuten am Tag verbringt der Deutsche im Schnitt mit Smartphone-Apps. Hier liegt auch das Potenzial für sogenannten Live Content, also Inhalte die beispielsweise in den Social-Media-Apps exklusiv live ausgespielt werden. Live Content erzielt regelmäßige höhere Interaktionsraten ‐ weil Live‐Kommentare und Fragen optimal eingebettet werden können. Marken werden hier sinnige Räume eröffnet für Produktneuheiten, Influencer‐ und Testimonialeinsatz, aber auch in Verbindung mit Live‐Events im Bereich Sport und Kultur. Ein gutes Community‐Management und eine vorausschauende Szenarien‐Planung sind neben einer sicher gestellten Übertragungsqualität das A und O. Und auch in Sachen Glaubwürdigkeit und Authentizität können diese Formate punkten – schließlich ist alles in Echtzeit.

War for Talents: Mit Content Marketing gewinnen. Content Marketing erobert endgültig Employer Branding und Recruiting. Denn die Generation Y ist contentaffin – und geht sehr selektiv vor. Bei Job und Karriere zieht die bloße Unterhaltung kaum, stattdessen sucht die junge Generation glaubwürdige und hilfreiche Inhalte, die Orientierung und Unterstützung geben. Laut GenY‐Barometer beschäftigen sich 84 Prozent von 500.000 Befragten weltweit mit Inhalten rund um die Themen Karriere, Job, Arbeitgeber und Bewerbung. Die hohe digitale Medienkompetenz der Millennials trägt zudem zum Siegeszug von Content Marketing in diesem Teilsegment bei. Was umgekehrt für Unternehmen wie Dienstleister auch bedeutet, die hohen Qualitätsansprüche der begehrten High Potentials zufriedenstellen zu müssen.

Contextual Content: Von der Website über das IoT zur digitalen Omnipräsenz. Content ist in unserer Welt, in der sich physische und digitale Präsenzen mehr und mehr miteinander verbinden, allgegenwärtig. Insbesondere die Entwicklung zum Internet‐of‐Things hat dazu geführt, dass Content auf völlig neue Art und Weise in unser Alltagsleben integriert wird. Ob sprachaktivierte Smart‐Speaker oder Sensoren, Beacon‐basiertes Proximity‐Marketing oder Geräte‐Pairing ‐ Contextual Content ermöglicht völlig neue Content‐Interaktionen mit dem User. Da gleichzeitig die Aufmerksamkeit der Verbraucher immer knapper wird, basiert der Erfolg von Contextual Content auf dem unmittelbaren Nutzer für den Anwender – ob vertiefende Informationen, optimierte Services, automatisierte Dienste oder schlichtweg eine unterhaltende Customer Experience. Ohne klar erkennbare Vorteile und vor allem transparente Opt‐in‐Möglichkeiten wird Contextual Content im schlimmsten Fall als bedrohlich wahrgenommen werden.

Im Wettbewerb gegen Amazon setzen deutsche Händler auf Content Marketing

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Content Marketing, Unternehmenskommunikation

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