14.08.2012 | Kommentar

Mit schmaler Brust

Viele User haben Werder wegen seines neuen Sponsors Wiesenhof richtig Feuer gemacht.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Der Vorwurf der Doppelmoral ist sicher berechtigt: Dennoch ist der PR-Gau rund um Werder Bremen und seinen neuen Trikotsponsor Wiesenhof ein Musterbeispiel, wie man mit Kritik von Seiten des Kunden (und Fans sind nun einmal auch Kunden) in Zeiten von Facebook, Twitter und Co. nicht umgehen sollte.

Alles fing ganz harmlos an: Bild meldete unter dem Motto "Werder kriegt ne Hühner-Brust!" am 8. August um die Mittagszeit, dass der Deal unter Dach und Fach, aber von Werder noch nicht bestätigt ist. Am 9. August nimmt das Unheil dann so richtig seinen Lauf, auf der Facebookseite des Vereins gehen die kritischen Kommentare im Sekundentakt ein. Auf Twitter sieht es kaum besser aus.

Und was machen die Verantwortlichen? Sie reagieren stundenlang nicht öffentlich, sondern schreiben über die Saisonvorbereitung und ein Testspiel. Dann am 9. August nachmittags ein offizielles Statement – Tenor: Es sei noch keine finale Entscheidung gefallen und die Fans seien eingeladen, ihre Meinung frei zu äußern. Da dürften sich viele Fans gedacht haben: Gut, abwarten, es ist noch nichts passiert. Der Proteststurm ebbte dennoch kaum ab.

Am 10. August dann die offizielle Bestätigung: Wiesenhof ist neuer Hauptsponsor des Vereins. Die Presse greift das Thema auf und Paul-Heinz Wesjohann, Seniorchef der PHW-Gruppe, zu der Wiesenhof gehört, wird auf der Website der Neuen Osnabrücker Zeitung mit folgendem Statement zitiert: "Werder hat fast 400.000 Fans; aber es gibt doch höchstens 4.000 Protestler. Das ist nur ein Prozent. Und davon ist noch die Hälfte Tierschützer. Was soll das für ein Sturm sein?" Der Protest werde doch nur von Peta befeuert. "Das ist doch nur eine kleine Organisation, die sektenartig operiert und Stimmung macht, um die Menschen vom Fleischverzehr abzuhalten."

Obwohl diese Einstellung über zehn Jahre nach dem Cluetrain Manifest und nach unzähligen Shitstorms nahezu sprachlos macht, machten sich die Fans nach dem Bekanntwerden des Deals erst so richtig Luft. Mittlerweile ist die Zahl der Fans der Facebook-Seite "Wiesenhof als Werder-Sponsor - Nein danke" auf deutlich über 20.000 gestiegen.

Was lernen wir daraus: PR-Krisen im Netz sollte man nicht stundenlang aussitzen und dann mit einer Beschwichtigung reagieren, die sich am folgenden Tag schon als gegenstandslos erweist. Das ist kein offener Dialog, der die Leute ernst nimmt. Warum ist es offenbar immer noch nicht möglich, öffentlich zu wirtschaftlichen Zwängen wie dem Deal mit Vermarkter Infront zu stehen, der besagt, dass eine Ausfallsumme für eine blanke Brust nur gezahlt wird, wenn der Verein keinen Interessenten ablehnt? Natürlich kann Werder den neuen Sponsor nicht gleich vor dem Kopf stoßen durch zu viel Verständnis für die Einwände, aber ein goldener Mittelweg sieht auch anders aus.

An diesem sehr prominenten und emotionalen Beispiel wird sich bald ablesen lassen, wie lange eine solche PR-Krise tatsächlich wirkt. Wird der Verein Mitglieder verlieren, wie auf Facebook vielfach angedroht wurde? Werden die Trikotverkäufe zurückgehen? Wird es Schmähgesänge geben? Oder wird sich die steife Brise doch schnell wieder legen?

Mein Tipp: Die passionierten Fans werden dem Verein so oder so die Treue halten, die weniger involvierten Sympathisanten werden die Sache irgendwann abhaken und der Rest der Republik wundert sich einfach nur über den Sponsor und den Verein. Klingt wie eine gute Bilanz eines Shitstorms, ist aber bei genauerer Betrachtung wohl genau das Gegenteil von dem, was Wiesenhof mit dem Engagement erreichen will. Der positive Effekt, der sich wahrscheinlich gerade zu Beginn des Engagements vom Verein auf das Unternehmen übertragen sollte, ist jedenfalls verpufft bzw. in sein Gegenteil verkehrt worden. Bis zum Saisonstart dürfte das keiner vergessen haben.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, PR

Aktuell

Meistgelesen