29.06.2016 | Serie Kolumne So sehe ich das

Am Ende zählt die gute Geschichte

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Bild: Haufe Online Redaktion

Unternehmen investieren aktuell viel Geld in ihre IT, um die technische Ausstattung im Kampagnenmanagement voranzutreiben. Doch erfolgreiche Kampagnen bleiben nicht aufgrund fortschrittlicher IT-Strukturen im Kopf. Es sind vor allem durch Geschichten vermittelte Emotionen, die uns die Kampagnen im Kopf verankern.

Stören Sie sich auch daran, dass, wenn von Customer Relationship Management (CRM) die Rede ist, fast immer die IT-Lösung gemeint ist? Noch schlimmer finde ich, dass dem Thema Kampagnenmanagement das gleiche Schicksal droht. Dies liegt daran, dass momentan viele Unternehmen in entsprechende IT-Lösungen investieren. Keine schlechte Entwicklung – an sich. Doch viele Unternehmen lassen sich von den technischen Möglichkeiten blenden. Sie verkennen dabei, dass es beim Kampagnenmanagement zu 80 Prozent um Kommunikation, Dialog und vor allem auch Emotionen geht, und dass erfolgreiche Kampagnen immer tolle, auf die Zielgruppe(n) angepasste Geschichten erzählen. Diese ziehen sich wie ein roter Faden durch die verschiedenen, sorgfältig aufeinander abgestimmten Schritte innerhalb einer Kampagne.

IT ist kein Ersatz für menschliche Kreativität

Die Konsequenz daraus ist, dass vor allem für die ersten Schritte im Planungsprozess viel mehr Zeit und Sorgfalt verwendet werden sollte: Definition und Quantifizierung der Kampagnenziele sowie die genaue Beschreibung der Zielgruppe(n), um daraus ein Thema, eine Story abzuleiten. Und zwar eine, die Sinn hat, Versprechen ein- und Emotionen auslöst. Diese zentrale Aufgabe kann kein Programm, keine IT-Lösung erledigen. Das Tool kann bei der Planung und der Ausführung helfen und dafür sorgen, dass nichts vergessen und alles korrekt ausgeführt wird. Die für das Storytelling notwendige Kreativität wird die Maschine (zum Glück) nicht ersetzen. Überlegen Sie selber einmal ganz kurz: An welche (Dialogmarketing-) Kampagnen den vergangenen zwölf Monaten erinnern Sie sich? Sind es nicht diejenigen, denen eine überzeugende, für Sie relevante Geschichte zu Grunde lag? Mir ist es jedenfalls so ergangen – sei es als Privatperson oder im Business. Deshalb sollte nicht nur in Technik, sondern noch viel mehr in Kreativität und gute Geschichten investiert werden.

Schlagworte zum Thema:  Dialogmarketing, Kampagnenmanagement, IT-Infrastruktur, CRM, Customer Journey, Kundenbindung

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