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Langweilige Werbung ist tot. Das Marketing muss sie wieder lebendig machen: mit Inspiration. Bild: Haufe Online Redaktion

Plakate, Printanzeigen, TV- und Radiospots, Online-Banner. Diese ganz unterschiedlichen Werbekanäle funktionieren einfach nicht, denn nur ein Bruchteil aller Marken sind den Konsumenten bekannt. Und die Konzentration auf nur einige wenige der Kanäle führt bei weitem nicht mehr zu positiven Ergebnissen. Wer die eigene Markenpräsenz stärken möchte, sollte sich für die Zukunft im Marketing fit machen und seine Werbung überdenken.

Werbung ist tot - zumindest so wie wir das Marketing bislang kennen. Für jeden Anbieter, egal ob für Produkte oder Dienstleistungen, steigt jeden Tag die Herausforderung, die gewünschten Zielgruppen überhaupt zu erreichen. Obendrein sind die meisten Marken überflüssig und tauchen in den Köpfen der Menschen gar nicht auf. Zumindest bestätigt dies eine Studie von Havas Media.  

Marketing funktioniert nicht mehr so wie früher

Die Printanzeige als reichweitenstarkes Werbemittel lockt kaum noch den Leser hinter dem Ofen hervor. Der TV-Spot rasselt quer durchs Programm, während die Nutzer genervt abschalten, andere Sender wählen oder gleich zu Videostreaming wechseln. Radiospots wird nur noch bei Autofahrern wahrgenommen, die auf Verkehrsinfos achten und ein wenig Unterhaltung wünschen. Kinowerbung erträgt man vor dem Spielfilm, Out of Home funktioniert mittlerweile nur noch mit besonders auffallenden und polarisierenden Motiven. Digital wird zunehmend durch Adblocker ausgeschaltet und am Smartphone scrollen die Nutzer daumenschnell zum nächsten Content-Häppchen auf ihrem Screen. Marken können bei dem veränderten Verhalten der Rezipienten kaum noch zu den Adressaten heran gelangen.

Natürlich erwartet man hier ein Loblied auf die digitalen Maßnahmen, schließlich dreht es sich bei dieser Kolumne immer um digitales Zeugs: Alles Digital! Werfen wir Influencer Marketing, Content Marketing, Mobile Marketing, Native Advertising und Kampagnen für Snapchat, Instagram und die ganzen Social Networks in einen Topf. Schon ist man rund um die Uhr beschäftigt. Zwar können klassische Werbeformen langfristig durch digitale Kommunikation in voller Bandbreite abgelöst werden, jedoch beißt sich dabei der Hund in den Schwanz. Eine aktuelle Untersuchung von Yougov bestätigt, dass die traditionelle Trennung von Online und Offline nicht mehr funktioniert. Zumindest teilweise, denn bestimmte Zielgruppensegmente werden immer von dem einen oder anderen Kanal erreicht.

Was soll das Marketing jetzt machen?

Die wirklich erhofften Kunden werden egal ob Online oder Offline gar nicht zielgerichtet angesprochen und kostspielige Marketingmaßnahmen verpuffen. Zugleich bedeutet dies, dass der Wechsel von Offline zu Online, also die Abkehr von einem zum anderen Kanal, nicht das Gelbe vom Ei ist. Denn beide Disziplinen verschmelzen, woran neben dem Nutzungsverhalten die neuen Entwicklungen wie Virtual Reality oder das Internet der Dinge beteiligt sind.

Viele Marken konzentrieren sich eben nur auf einen oder zwei Kanäle. TV-Spots und Printanzeigen werden für eben jene teuren Budgets gebucht, jedoch hat sich das Mediennutzungsverhalten der Konsumenten verändert. Wer wegschaltet oder überfliegt, wird nicht aktiviert. Dann verpuffen die Effekte und die Marken können nicht die Köpfe der Endkunden erobern. Out of Home und Radiospots werden eingekauft, doch die Zielgruppen schauen auf ihr Smartphone und sehen die Plakate nicht, oder sie hören einfach gar kein Radio.

Die Lösung liegt doch auf der Hand!

Was Sie dagegen tun können, wenn Sie Marketing betreiben wollen: Werben Sie um die Gunst der Kunden und begeistern sie immer wieder aufs Neue. Nicht hier oder nur dort, sondern auf allen Kanälen. Das machen nämlich die großen Dickfische unter den Marken. Mit einem ordentlichen Budget und gesunder Planung. Nun möchte man meinen, der Autor widerspricht sich selbst dabei, wenn die Werbung doch tot sein soll, aber die Wahrheit lautet: Klotzen, nicht kleckern.

Gemeint ist also, nicht mit Gießkannenmarketing, sondern ganzheitlich zusammenführende Kampagnen zu entwickeln. Wer Online und Offline verbinden kann, also TV mit Radio über Print und Out of Home bis hin in die digitale Verlängerungszeit berücksichtigt, wird langfristig zu den Top-Brands zählen, die sich als wenige Marken in den Köpfen der Kunden behaupten können. Fragen Sie ihre Agentur, ob sie dazu in der Lage ist. Legen Sie die Budgets zurecht und erhöhen Sie ihren Marketingetat. Erzeugen Sie Buzz und bestehen Sie auf digitale Trendthemen im Marketing, aber kombinieren Sie Klassik mit dem digitalen Wirkstoff. Denn wer in die Köpfe der Kunden möchte, muss sein Marketing lebendig gestalten. Dann lebt die Werbung weiterhin!

Schlagworte zum Thema:  Werbung, Online-Werbung, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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