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30.01.2015 | Serie Kolumne Alles digital

Retten Corporate Media die Marken?

Serienelemente
"das gute alte Marketing-Gewäsch ist am Ende."
Bild: Mike Schnoor

Das mediale Wettrüsten geht in eine neue Runde. Wir erleben eine globalisierte Medienwelt und obendrein noch die zunehmende Komplexität der Medienkanäle. Was liegt für Marken also näher als mit eigenen Kanälen die Kommunikation sicher zu stellen? Aber die entscheidende Frage ist: "Dient Corporate Media als Heilmittel für Marken?", meint unser Kolumnist Mike Schnoor.


Die digitale Generation liest kaum noch gedruckte Bücher, Zeitschriften und Tageszeitungen. Dafür sprechen nicht nur schwindende Leserzahlen, sondern auch gefühlt weniger Radiohörer und Fernsehzuschauer. On top zeigt die mangelhafte Wirksamkeit von traditionell ausgespielten Werbemaßnahmen, dass die Marketer hilflos sind. Die grundsätzliche Übersättigung des Medienmarktes trägt dazu bei, dass sich jeder im Wettbewerb mit unzähligen Bloggern befindet, die selbst etwas zu sagen haben. Die Prosumenten und Influencer tanzen den Unternehmen sowieso auf dem Dach. Spielregeln mögen sie nicht, und wenn, dann nur, falls das Spiel nach ihren eigenen funktioniert. Das ist auch ganz gut so, denn sie wissen um ihre Macht, die gerne demonstrativ in Krisenzeiten zur Allmachtsfantasie im Shitstorm und im Kniefall mancher Marke mündet.

Das gute alte Marketing-Gewäsch ist am Ende

Wenn wir ehrlich zueinander sind, müssen wir einsehen, dass die Zeiten des guten alten Marketing- und PR-Gewäsch vorüber sind. Wer heute als Unternehmen und mit seiner Marke keine Geschichte zu erzählen hat, sondern eine One-Way-Mentalität an den tag legt, wird nirgends mehr Fleißsternchen einheimsen.

Blicken wir auf die Kommunikationsentscheider in Unternehmen, erkennen wir schnell , dass die Vielzahl der Medien diese Spezies oft überfordert. Die crossmediale Kommunikation wirkt auf sie wie eine unüberwindbare Hürde, die bei der Digitalisierung die Rolle der zeitlichen Dehnungsfuge ausübt, sich jedoch nicht schließen möchte. Obendrein wird die Medienverantwortung in den Unternehmen immer stärker fragmentiert.

Die Aufteilung der Kompetenzen und die unterschiedlichen Leads von Marketing, Werbung, Pressestelle, Vertrieb, Personalwesen, Finanzen und manches Mal auch durch ein eigenes Internetteam sorgen für immer mehr Verwirrung. Die einen wollen Facebook nutzen, die anderen sträuben sich dagegen. Schließlich mischt jeder irgendwie doch mit, aber viele Unternehmen ziehen mit ihren Aktivitäten und wilden Maßnahmen nicht an einem gemeinsamen Strang.

Qualität des Content entscheidet über Erfolg

Journalisten möchten nicht mehr auf die Spindoktoren hereinfallen, und immer öfter lehnen Verbraucher dieses wirre Kommunizieren ab. Sie wähnen vielmehr Manipulation, Belästigung, Irreführung am Werk, anstatt Vertrauen in die Marken zu entwickeln. 

Die Qualität des Content entscheidet deshalb künftig maßgeblich über den Erfolg der Corporate Media. Geschichten müssen faszinieren, Kunden sollen unterhalten und mit neuen Denkanstößen angeregt werden. Marketing, Werbung und PR müssen Emotionen wecken, Sympathiewerte steigern und Authentizität erzeugen.

Dazu bedarf es einer Schaltzentrale, die die Kommunikation gestaltet und orchestriert. Unternehmen müssen sich zur Kommunikation zwingen. Eine Pressemitteilung im Halbjahr reicht nicht aus. Die Werbekampagne zu Weihnachten verpufft, wenn die Marke nicht das ganze Jahr bei den Verbrauchern präsent ist.  Corporate Media können dabei helfen, wenn Kunden und Interessenten sie positiv wahrnehmen.

Im Jahr 2014 sollen in der DACH-Region rund 5,8 Milliarden Euro in Corporate Publishing über alle Mediengattungen hinweg investiert worden sein. Neben klassischen Elementen der  Printmagazine setzen viele Marken mittlerweile auch auf digitale Medien und Social Media. Red Bull gilt als Meister des Fachs mit seinen fliegendem Stuntzirkus, der die Corporate Site in ein digitales Magazin wandelte. Coca-Cola schlug bereits den Weg mit der "Coca-Cola Journey" ein.

Was E-Plus schon längst mit "curved" als Magazin für digitale Szenekultur etabliert hat, möchte jetzt Vodafone unter dem Titel "featured" erproben: Ein digitales Corporate-Magazin, das sich in Form eines Blogs der digitalen, mobilen Lebenswelt widmen soll. Wen wundert es da, dass sogar die Deutsche Bahn noch mehr Nähe zum Kunden aufbauen möchte und mit "inside" einen neuen Corporate Blog startet, der neben den bekannten Support Channels in Social Networks autark aufgesetzt ist?

Digitale Magazine können die Marke stärken – oder eben nicht

Ja, Digital Corporate Media können die Aufmerksamkeit für die Marken fördern, wenn Unternehmen diese Magazine ganz im Stil der von Influencern genutzten Publishing-Plattformen aufsetzen und betreiben: Nah am Kunden, verständliche Inhalte, wenig Komplexität, dezente Markenpräsenz.

Das Rezept kann funktionieren – muss es aber nicht, sollte die digitale Zielgruppe eine andere Wertvorstellung von der Marke besitzen. Immerhin helfen die eigenen Medienwelten, die Hoheit über die Marken zu behalten. Aber nur so lange, wie Kommentare im Blog nicht ausufern. Kritische Berichte über die jeweilige Marke werden wir in den digitalen Magazinen nicht finden. Umso wichtiger wird die Rolle von Journalisten und Influencern im Social Web: als Gegenstimme zu Digital Corporate Media. 

Autor:

Mike Schnoor, Jahrgang 1979, ist Kommunikator, Autor, Berater und Impulsgeber für Digital Communication, Marketing, Public Relations und Social Media. Als Herausgeber von #DigiBuzz - Das Magazin für das Digital Business analysiert er aktuelle Trends, neue Ideen und Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft. Folgen Sie@MikeSchnoor bei Twitter und lesen Sie sein Blog.

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Haufe Online-Redaktion ⁄

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