05.12.2014 | Serie Kolumne Alles digital

E-Commerce: Welche Rolle spielt der Retailer fürs Einkaufserlebnis?

Serienelemente
"Die meisten Retailer in den Innenstädten agieren so digital wie die analogen Musiklabels sich einst gegen den Siegeszug von MP3s wehrten"
Bild: Mike Schnoor

Die Zeiten sind definitiv vorbei, in denen der Konsument noch in Kanälen gedacht hat. Die kostenlose In-Store-Beratung, Empfehlungen von Freunden, unabhängige Online-Tests sowie die Kundenbewertungen helfen Kunden, die letzten Zweifel zu beseitigen. Der Kaufimpuls kommt jedoch nicht mehr vom Verkäufer im Laden und durch Werbemaßnahmen im Geschäft, meint unser Kolumnist Mike Schnoor. Die Customer Journey beginnt – und endet immer öfter – digital.

Die Grenze zwischen Online und Offline verschwindet nicht nur, in vielen Fällen ist sie faktisch nicht mehr existent. Die Zeiten sind definitiv vorbei, in denen der Konsument noch in Kanälen gedacht hatte. Die kostenlose In-Store-Beratung, Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis und unabhängige Online-Tests sowie die Kundenbewertungen helfen Verbrauchern, auch die letzten Zweifel zu beseitigen.

Der eigentliche Kaufimpuls geht jedoch nicht mehr vom Engagement der Verkäufer oder noch so ausgeklügelten Werbemaßnahmen in den Ladengeschäften aus. Nein, die Customer Journey schlägt zuerst einen digitalen Umweg ein und setzt sich auf der digitalen Ebene fort – mit einem ganz kurzen Blick auf den Point of Sales. Natürlich rauscht es zur Weihnachtszeit wieder in den Innenstädten, aber gerade dort an der Ladentheke und vor allem in der Kundenberatung müssen sich die Retailer längst eingestehen: Wer dem Wunsch der Kunden nicht entspricht und die digitalen Aspekten des Einkaufserlebnisses nicht berücksichtigt, gewinnt perspektivisch für die Zukunft und bei Umsatz und Ertrag unter dem Strich rein gar nichts.

Preise, Service und Aufwand: Digital Commerce als Siegertyp

Der Kunde nutzt den Laden nämlich für etwas ganz anderes: Für den Vergleich von Preisen, Service und eigenem Aufwand. Flugs zu Mediamarkt oder Saturn gestiefelt, ins hauseigene Kunden-WLAN geklinkt, das gewünschte Produkt in den Regalen identifiziert, den Barcode der Verpackung gescannt und bei Amazon den günstigeren Preis ermittelt. Die kurze Verhandlung mit dem sorgenvoll dreinblickenden Mitarbeiter der Elektronikfachmärkte fällt mit dem gezückten Smartphone recht leicht. Service- und Beratungsqualität geben den Ausschlag. Wenn der Verkäufer den Ladenpreis auf Amazon-Niveau senkt, gehen Kunden freudestrahlend mit dem Produkt nach Hause. Falls am höheren Ladenpreis nicht zu rütteln ist, bestellen sie direkt vor den Augen der Mitarbeiter den gewünschten Artikel im Internet, mit kostenloser Lieferung am Folgetag.

Der Aufwand, den Kunden beim Einkauf treiben müssen, liegt beim Online-Shopping nahe null. Davon und vom Showrooming-Effekt profitieren die Kunden und der digitale Wettbewerber, nicht aber der Retailer, der seine Zeit allzu oft  mit Kunden, die doch nicht kaufen, vergeudet. Und das trifft längst nicht nur Fachhändler. Auch die großen Kaufhausketten müssen sich diesem digitalen Druck stellen. Doch zu häufig lassen sie ihre (potenziellen) Kunden im Laden im Regen stehen. 

Weihnachtseinkäufe: Mobile statt stationärer Handel

Die Spielzeugabteilungen von Karstadt, Kaufhof, My Toys und Toys’r‘us sind gewaltig und traditionell zur Vorweihnachtszeit überlaufen. Die lieben Kleinen können dort fast alles ausprobieren und den Eltern ihre Wünsche mitteilen. Anstatt aber wenige Tage später erneut in den Laden zu fahren und mit vollen Einkaufstüten zurückzukehren, haben viele Eltern doch sofort den Barcode gescannt und den Einkauf im Netz getätigt. Selbst wenn das Produkt dort nicht günstiger, sondern fünf Euro teurer als im Laden ist, finden sie noch irgendwo einen Rabattgutschein – oder die Versandkosten entfallen für Neukunden oder ... . Dabei findet der Weihnachtseinkauf für die Kinder längst nicht mehr im Dezember statt, sondern schon nach den Sommerferien, wenn Online-Händler die ersten Rabattschlachten ausfechten. Der stationäre Handel hat da noch längst nicht auf Lebkuchenherzen und Tannenbäume umdekoriert.

Die Kunden sind deutlich flexibler geworden und müssen sich nicht auf die Produktwelten in den Geschäften stürzen. Sie verlangen nach einem unterbrechungsfreien Einkaufserlebnis, das sie nicht nur begeistert, sondern magisch in ihren Bann zieht. Früher gelang dies im Ladengeschäft, heute erledigt dies ein kleines Display, das sie mit einem Griff aus der Hosentasche zaubern.

Noch immer sieht der Handel die fortschreitende Digitalisierung nicht als Aufforderung, die eigene Digitale Transformation voranzutreiben, sondern als Affront gegen jahrhundertelange Geschäftsmodelle. Viel lieber legen die Händler ihren Kunden analoge Steine in den Weg, um sie auf den Pfad des gelernten und sehnlichst wieder gewollten Einkaufserlebnisses zurück zu führen. Doch die Kunden sagen dazu meist nur noch: Nein!

Wer ist der Kunde?

Auch jenseits von Weihnachten gilt: Der stationäre Handel kennt seine Kunden immer noch nicht, Kundendaten und sein Einkaufsverhalten bleiben aufgrund fehlender CRM-Anbindungen häufig auf der Strecke. Welcher Verkäufer kümmert sich denn um Interessenten, die im Laden dann doch nicht gekauft haben? Geht ja auch schwer, denn: Wer war das noch einmal?

Mit dem Tablet den Kunden erfassen, eine perfekte Analyse erhalten und selbst den unbekannten Menschen kennenlernen. Dieses Wissen über den Kunden zu besitzen, seine digitalen Einkaufspräferenzen zu verstehen, um direkt am Point of Sales die notwendigen Zusatzanreize zu schaffen und das Nutzererlebnis zu personalisieren – darum muss es gehen. 

Das fängt schon bei den kleinsten Dingen an. Denn wenn es morgens beim Bäcker klappt, mit dem Namen persönlich angesprochen zu werden, warum denn nicht an der Kasse bei H&M, Saturn oder Karstadt? Schließlich steht diese Information unübersehbar auf der EC-Karte und selbst auf mancher Kundenkarte. Jeder Online-Shop spricht den Kunden mit Namen an und füttert ihn regelmäßig mit Informationen in personalisierten E-Mails.

Wille zur Innovation

Während unzählige Marken schon längst den digitalen Wandel leben, sind viele Händler nur zu bedauern. Einzelne Ausnahmen, die Paradebeispiele und Vorreiter unter den Händlern, beweisen den Willen zum Wandel mit Innovationen. Aber die meisten Retailer in den Innenstädten agieren so digital wie die analogen Musiklabels sich einst gegen den Siegeszug von MP3s wehrten. Erst mit I-Tunes war der heilige Gral für eine Industrie gefunden. Braucht der Einzelhandel einen ähnlich tiefen Fall, um auf den Boden der Tatsachen zu gelangen, um die Kunden als digitale Konsumenten zu verstehen? Der Händler und die Verkäufer dürfen nicht zur Unterbrechung des Einkaufserlebnisses werden. Vielmehr müssen sie den Kunden begeistern, sie umgarnen und sie lieben – und zugleich die digitalen Technologien geschickt einsetzen, um Kunden als die sprichwörtlichen Königinnen und Könige immer wieder aufs Neue zu krönen.

Autor

Mike Schnoor, Jahrgang 1979, ist Kommunikator, Autor, Berater und Impulsgeber für Digital Communication, Marketing, Public Relations und Social Media. Als Herausgeber von #DigiBuzz - Das Magazin für das Digital Business analysiert er aktuelle Trends, neue Ideen und Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft. Folgen Sie@MikeSchnoor bei Twitter und lesen Sie sein Blog.

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Schlagworte zum Thema:  Digital, E-Commerce, Mobile, Stationärer Handel, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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