| Interview mit Klaus Eck

"Den meisten fehlt die Content-Strategie"

"Schon die Beantwortung einer Kundenanfrage kann Content Marketing sein."
Bild: Eck Consulting Group

Alle reden über Content Marketing, aber den meisten Unternehmen fehlt die grundlegende Content-Strategie. Das sagt der Unternehmensberater Klaus Eck. Entscheidend sei zu wissen, welche Ziele man erreichen wolle. Und dann hochwertige Inhalte zu bieten. Diese würden sich dann auch im Web verteilen.

acquisa: Kundenmagazine, Broschüren, Magaloge gibt es schon lange. Warum jetzt der Hype um Content Marketing?

Klaus Eck: Das ist eigentlich ein sehr alter Hut, ich habe mich Mitte der 90er Jahre das erste Mal mit E-Content, Content Management und Syndication beschäftigt. Dass wir heute wieder über den richtigen Einsatz von Content diskutieren, liegt daran, dass wir die Probleme des Content Delivery nicht gelöst haben und es oftmals an einer zentralen Content-Strategie in den Organisationen fehlt. Viele Firmen haben Schwierigkeiten, ihren Content an die Leser zu bringen. Anderen wiederum fehlen die nötigen redaktionellen Prozesse. Und vor allem große Unternehmen sind noch viel zu stark dem Silodenken verhaftet, bei dem jede Abteilung für sich arbeitet, was heißt: Jede Abteilung, jeder Bereich macht sein eigenes Ding, produziert teuer eigene Inhalte, die nur auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden und Stakeholder ausgerichtet ist. Ob klein oder groß – den meisten Unternehmen fehlt eine übergreifende Content-Strategie.

acquisa: Was ist eigentlich der Unterschied zwischen Content-Strategie und Content Marketing?

Eck: Bei einer Content-Strategie geht es um das große Bild, bei dem jedes einzelne Content-Stück (Video, Produktbeschreibung, Blogartikel etc.), das das Unternehmen produziert, eine Rolle spielt. Im Rahmen einer Content-Strategie wird festgelegt, von wem ein Inhalt zu welchem Zweck erstellt und wie er wann verteilt wird. Dabei wird der gesamte Content Lifecycle (Workflow) betrachtet. Demgegenüber geht es bei Content Marketing um die Art und Weise, wie Inhalte taktisch genutzt werden, um ein Produkt oder Service bekannt zu machen. Dabei orientiert sich Content Marketing vor allem an den Bedürfnissen der Kunden. Welche Informationen wünschen diese sich in welcher Form? Wer die Bedürfnisse seiner Kunden am besten abbilden kann und die richtigen Content-Formate (E-Book, Blogpost, Facebook-Update etc.), profitiert am meisten vom Content-Marketing.

acquisa: Wo liegen die ärgsten Probleme?

Eck: Heute produzieren Unternehmen enorm viele crossmediale Inhalte, gleichzeitig kostet das Management dieser Inhalte viel Geld: Aufbau der Prozesse, Absprache der Beteiligten – all das wird immer komplexer, weil die übergreifende Content-Strategie fehlt. Das heißt: Es mangelt an einem übergreifenden (Marken)Ziel, um passgenau die gesamten, unterschiedlichen Bedürfnisse zu erfüllen. Am Anfang steht die Frage: Wen will ich mit welchen Inhalten ansprechen? Und wie mache ich diese Inhalte so sichtbar, dass die Kunden, die Zielgruppen sie finden? Nun ist es so, dass Werbung immer weniger funktioniert. Und deshalb spricht jetzt alle Welt von Content Marketing.

So versuchen SEO-Agenturen und klassische Agenturen das Thema zu übernehmen, die versprechen, Content zu produzieren und diesen in den Suchmaschinen zu pushen. Nur: Fast niemand geht dabei an die organisatorischen Fragen ran, die ich skizziert habe. Unternehmen müssen aber von Anfang an wissen, für welche Zwecke sie den Content brauchen und den dann so produzieren, dass sie ihn mehrfach verwenden können – auf der Website, in Blogs, auf Twitter, bei Facebook etc. Das ist letztlich Crossmedia Publishing, auch ein alter Hut. Es gibt eine zentrale Quelle (Single Source), und diese Inhalte können dann kontextabhängig angepasst werden.

acquisa: Wie entgehen Unternehmen der Gefahr, dass Content um des Pagerank willen produziert wird, nicht um des Content willen?

Eck: Ganz einfach, indem sie qualitativ hochwertigen Content produzieren und  darauf vertrauen, dass die Leser den Content gut finden und im Web verteilen. Und das bewertet Google positiv. Und so kommt man dann organisch weit nach oben bei Google. Man muss eine Content-Logik aufbauen, mit deren Hilfe die Inhalte sichtbar werden – gut angeordnet, gut verlinkt und vor allem gut geschrieben. Auf diese Inhalte muss man dann aufmerksam machen, per Newsletter, per Twitter, Google+, Facebook und was es alles gibt. Wertvolle Inhalte werden auch verlinkt und geteilt. Das dauert seine Zeit, aber nach und nach macht man so aus Owned Media Earned Media.

Für Texte im Web gelten die alten Regeln für gute Texte allgemein: Aussagekräftige Headlines und Zwischentitel, die Begriffe, um die es geht, müssen ausreichend oft vorkommen, damit klar ist, worüber geredet wird. Und das Ganze muss zum Trägermedium passen, mobile also eher kurz etc. Das gilt analog auch für Bilder, Videos, Infografiken, Checklisten und ähnliches, denn Content im Web sind ja nicht nur Texte.

acquisa: Für Lifestyle-Produkte mag Content einfach zu finden sein, aber was macht ein Hersteller von Garagenrolltoren?

Eck: Der muss wissen, was seine Kunden, seine Interessenten brauchen. Über die Kundenanfragen - online wie offline-, über die Suchbegriffe, die die Menschen benutzen, erfährt man in der Regel, was einen (potenziellen) Käufer von Garagenrolltoren umtreibt. Und dann sollte der Hersteller eben Antworten auf genau diese Fragen anbieten. Oft geschieht das bereits über FAQ-Listen und Blogartikel.

Wenn die Kundenanfragen in einer Content-Strategie berücksichtigt und gut aufbereitet den Kunden zur Verfügung gestellt werden, bevor diese ihre Fragen (erneut) stellen, verbessert das im Idealfalle den Service und spart Kosten im Call-Center. Gleichzeitig verbessert es die Reputation des Unternehmens. Mit guten, zielgenauen Inhalten kann ein Unternehmen zur ersten Anlaufstation bei Fragen zu einem bestimmten Thema werden, meinetwegen zu Garagenrolltoren. Es geht um Markenaufbau und -ausbau. Den sollte man nicht auslagern, sondern selber machen. Marketing, Vertrieb, Service etc. müssen miteinander reden und gemeinsam eine Content-Strategie erstellen, die die unterschiedlichen Bedürfnisse berücksichtigt. Es gibt heute zu viel ungenutzten Content, der nicht sichtbar ist, entweder weil er schlecht ist oder so versteckt, dass ihn niemand findet. Das schadet, denn Content ist essenziell für den Reputationsaufbau und dazu, zur ersten Quelle bei Fragen zu werden.

Relevante, gute Inhalte stärken das Vertrauen der Kunden und Stakeholder. Aber wir stehen da noch am Anfang, die Diskussion heute ist oftmals zu technisch und wir zu stark auf SEO verkürzt. Es muss zudem gar nicht jede Werbekampagne unbedingt zum Content Marketing veredelt werden. Ziel ist es, dass andere die Botschaften eines Unternehmens wahrnehmen und daraufhin darüber reden. Aber schon die Beantwortung einer Kundenanfrage kann Content Marketing sein und zu mehr Vertrauen und Awareness bei Kunden führen. Dafür aber brauchen Sie jedoch eine übergreifende Content-Strategie, die immer Chefsache sein sollte.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Markenführung, Suchmaschinenoptimierung, Social Media, Marketing

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