15.05.2017 | Online-Marketing-Vokabular

Keyword: Das müssen Sie wissen

Alles, was Sie über Keywords wissen müssen.
Bild: Till Steinbrenner

Das Keyword ist von zentraler Bedeutung im Online Marketing. Wir erklären deswegen ausführlich, was es mit dem Begriff auf sich hat, wie eine gute Keywordrecherche gelingen kann und warum Keywords nicht nur für Suchmaschinenoptimierer wichtig sind.

 

Was sind Keywords?

Keyword bedeutet übersetzt nichts anderes als Schlüsselwort. Schon die Etymologie des Wortes lässt auf seine Wichtigkeit schließen. Weiterhin bekannt ist der Begriff aus dem Online Marketing auch als Schlagwort, Sichtwort oder einfach nur als Suchbegriff. Seinen Ursprung hat der Begriff in der Suchmaschinenoptimierung, auch wenn Keywords mittlerweile in vielen Bereichen im Digital Marketing eine große Rolle spielen.

Etwas konkreter bezeichnet ein Keyword auch eine Suchanfrage bei einer Suchmaschine. Dabei kann im Gebrauch ein Keyword auch aus mehreren Wörtern bestehen. Wird ein Keyword beispielsweise in der bedeutendsten Suchmaschine in Deutschland Google (über 90 Prozent Marktanteil) eingegeben, gleicht Google den Suchbegriff mit einem bestehenden Index ab, aufgrund dessen die Suchergebnisseiten (SERPs) eingeblendet werden. Trotz vieler Milliarden Suchanfragen kommt es allerdings auch immer wieder zu neuen, nie da gewesenen Suchanfragen. Hier erstellt Google quasi „aus dem Stand“ einen neuen Index. Bei vielen Keywords gibt es mittlerweile nicht mehr den einen Index, sondern viele Indices, die sich etwa aufgrund des Standorts der Suchanfrage unterscheiden. Außerdem plant Google einen separaten Index für Keywords auf mobilen Geräten.

Für Suchmaschinenoptimierer (SEOs) sind Keywords allein deswegen schon wichtig, weil man erstens wissen will, welche Suchbegriffe für das eigene Unternehmen relevant sind und wie oft sie gesucht werden und zweitens, wie man eine Seite für gewisse Keywords optimiert, um mehr Besucher anzulocken. Gehört man eher der Riege der Suchmaschinenadvertiser (SEAs) an, sind aber auch gezeilte Werbeschaltungen für einzelne Keywords möglich. Darüberhinaus wächst die Bedeutung von Keywords unter anderem auch beim Thema Social Media Marketing und Remarketing.

Bild: Till Steinbrenner

Keyword-Suche: Wo und wie kann man Keywords recherchieren?

Keywords sind nicht nur für Global Player interessant. Auch der kleinste Laden, etwa die Schneiderei Riemann aus Frankfurt, kann davon profitieren, wenn er die richtigen Keywords kennt. Dabei ist allein die Häufigkeit der Suchanfrage (dazu später mehr) nicht das entscheidende Kriterium.

Zunächst sollte man feststellen, wie gut ein Keyword zum eigenen Unternehmen oder Produkt passt. Erreiche ich durch das Keyword meine Zielgruppe, potenzielle Kunden? Bevor eine Keywordrecherche mit digitalen Hilfsmittel vorangetrieben wird, hilft oft ein Brainstorming. Eine gute Keywordrecherche beginnt im Kopf. So könnte die Schneiderei Riemann beispielsweise problemlos auf die Idee kommen, dass „Reißverschluss reparieren Frankfurt“ ein wohl möglich lohnendes Keyword sein könnte.

Früher gab es außerdem die Möglichkeit, einen Blick auf die Suchanfragen zu werfen, mit denen Google-Sucher den Weg auf eine Website fanden. Seit 2011 werden allerdings immer mehr dieser Keywords verschleiert und etwa in Google Analytics als „Not Provided“ also "Nicht verfügbar" angegeben. Das betrifft mittlerweile mehr als 90 Prozent der Suchanfragen und hilft deswegen bei der Keywordrecherche nicht wirklich weiter. Zwar gibt es Mittel und Wege, diese Daten zu entschlüsseln, diese sind aber mit Vorsicht zu genießen. Warum Google die Keyword-Daten nicht weitergibt? Begründet wird das mit datenschutzrechtlichen Gründen.

Keyword Research Tool

Die zentrale Anlaufstelle für die Keywordrecherche (und zwar sowohl von Amateuren als auch von Profis) ist der Google Keyword Planner. Hier kann nicht nur recherchiert werden, wie häufig ein Begriff pro Monat im Schnitt gesucht wird, sondern auch, welche verwandten Suchbegriffe es noch gibt.

So kann etwa unsere Schneiderei herausfinden, dass „Reißverschluss reparieren Frankfurt“ etwa 10 bis 100 Mal im Monat gesucht wird. Das wirkt auf den ersten Blick nicht wie viel, entspricht aber pro Monat potentiell 10 bis 100 Kunden mehr. Außerdem handelt es sich nur um die exakte Schreibweise. Hat die Schneiderei eine entsprechend gut optimierte Seite für das Thema, landen auch Kunden, die nur nach „Reißverschluss reparieren“ suchen, aber aus Frankfurt stammen, bei der entsprechenden Keywordsuche bei unserer Schneiderei. Auch wichtig: Die Schneiderei lernt durch die Recherche, dass ebenso viele Menschen „Reißverschluss Reparatur“ oder „Reparieren Reißverschluss“ suchen. Die Zielgruppe ist also viel größer, als auf den ersten Blick ersichtlich.

Will man noch mehr Ideen für Keywords bekommen, so kann man entweder auf Google Suggest, Keywordtool.io oder Open Thesaurus setzen. Es gibt noch viel mehr Tools auf dem Markt, aber für eine schnelle, kostenlose Recherche genügen diese Tools in der Regel. Darüber hinaus kann es auch hilfreich sein, sich auf Google Trends anzusehen, wie sich die Nachfrage zu einem Keyword im zeitlichen Verlauf verändert hat um die namensgebenden Trends aufzuspüren. Natürlich gibt es auch viele kostenpflichtige Tools, die weitere Informationen bereitstellen. Diese können sinnvoll sein, sind aber für die meisten Keywordrecherchen nicht zwingend notwendig.

Bild: Till Steinbrenner

Was für Keywordarten gibt es?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Keywords zu klassifizieren. Eine der beliebtesten davon: Shorthead und Longtail. Shorthead-Keywords (also kurzer Kopf) sind eher allgemeine Suchanfragen mit hohem Suchvolumen, Longtail-Keywords (also langer Schwanz) sind eher spezifische Keywords mit oft geringerem Suchvolumen. Trotzdem macht es oft Sinn, sich auch auf Longtail-Keywords zu fokussieren, da diese nicht nur oft mehr „Business Value“ mit sich bringen, sondern in der Regel auch weniger Konkurrenz mit haben.

Bild: Till Steinbrenner

Eine weitere Möglichkeit betrifft die Keyword-Intention und nennt sich Do-Know-Go.

Bei Know-Keywords geht es oft um die Vermittlung von Wissen, um die Beantwortung von Fragen oder allgemeine Informationen. Nicht selten findet man bei Know-Keywords Wikipedia auf den vorderen Plätzen. Mit Know-Keywords lässt sich einfach die Reichweite steigern.

Bei Do-Keywords geht es darum, etwas zu tun oder es vorzuhaben. Beispielsweise etwas zu kaufen, etwas herunterzuladen oder sich irgendwie anzumelden. Hier geht es um Marken und Produkte. Do-Keywords werden meist für die Umsatzsteigerung bzw. Conversions verwendet.

Go-Keywords wiederum dienen der Navigation. Wenn jemand beispielsweise eine bestimmte Seite im Internet finden will oder die Supportseite eines Forums in Erfahrung bringen will, handelt es sich vermutlich um ein Go-Keyword. Oft werden diese Keywords mit Brandingeffekten in Verbindung gebracht.

Gibt es das perfekte Keyword?

Natürlich gibt es nicht das perfekte Keyword. Allein schon deswegen nicht, weil jedes Unternehmen etwas anderes von einem Keyword erwartet. Trotzdem sollten gewisse Dinge bei Keywords beachtet werden.

Ein guter Suchbegriff:

·         Steht in direktem Zusammenhang mit Ihrer Zielgruppe

·         Löst ein Problem

·         Hat ein Hohes Suchvolumen ODER

·         Hat eine niedrige Konkurrenz (niedriger CPC oder wenige optimierte Seiten für den Begriff)

·         Ist zukunftsfähig

Keyword stuffing: Was Sie sonst noch über Keywords wissen sollten

Was immer man ihnen erzählt: Keyworddichte ist kein relevanter Faktor bei der Suchmaschinenoptimierung. Schon lange ist das zu häufige Verwenden desselben Suchbegriffs in einem Text kontraproduktiv. Auch Keywordstuffing ist kein gutes Mittel für eine bessere Platzierung.

Lesetipp: Veraltete SEO-Mythen

Für eine gute Platzierung für ein Keyword sind viele Faktoren entscheidend. Einige davon sind OffPage-Faktoren (etwa die Anzahl und die Qualität der Links zu Ihrer Seite), andere sind OnPage-Faktoren (etwa die Qualität des Inhalts, die Usability ihrer Website). Generell gilt: Einzigartiger, guter Content der das Problem einer Suchanfrage löst, hat gute Karten, in den Suchmaschinenergebnisseiten weit vorne zu landen.

Keyword Optimierung: Was ist mit anderen Schreibweisen und dem Plural?

Google hat viel dazu gelernt. In der Regel erkennt Google andere Schreibweisen und auch den Plural, so dass es keinen Sinn macht, für ein und dasselbe Keyword in verschiedenen Schreibweisen verschiedene Seiten zu erstellen. Ob Google den Zusammenhang einwandfrei herstellen kann, können Sie am besten selbst überprüfen, indem Sie beide Begriffe suchen. Gleichen sich die Ergebnisse, ist davon auszugehen, dass Google hier keine Unterscheidung macht. Zumeist gilt das auch für Synonyme - allerdings nicht immer. Auch hier ist eine Recherche anzuraten. Gleichermaßen gilt: Mehrere Texte zu ein und demselben Thema auf einer Seite sind sinnfrei, die Verwendung von Synonymen in Texten dagegen sinnvoll. Bindestriche interpretieren Suchmaschinen übrigens als Leerzeichen.

Schlagworte zum Thema:  Suchmaschinenoptimierung, Online-Marketing, Google Adwords, Social Media Marketing, Content Marketing

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