23.09.2016 | Serie Kolumne Alles digital

Kein Zuckerschlecken: Influencer Marketing im B2B

Serienelemente
Influencer Marketing geht auch im B2B. Aber noch ist es der Exot unter den Werbemaßnahmen.
Bild: Michael Bamberger

Die Marketingwelt freut sich über Influencer. Kein Tag vergeht, an dem nicht Marken, Agenturen oder Medienunternehmen über ihre Erfolge mit Influencern berichten. Im Fall von komplexeren B2B-Angeboten, die eben nicht im Ladenlokal gekauft oder in den gängigen Onlineshops bestellt werden können, wird die Zielgruppe deutlich kritischer - und Influencer Marketing stößt schnell an seine Grenze. Worauf kommt es beim Influencer Marketing im herausfordernden B2B-Sektor wirklich an? 

Im Großen und Ganzen lässt sich der aktuelle Stand von Influencer Marketing ganz einfach skizzieren: Reiseblogger gehen auf Achse, Gastroblogger essen im Szenelokal, Foodblogger kochen selbst, Techblogger schwelgen im Gadget-Hype, Autoblogger fahren in angesagten Fahrzeugen umher, Fashionistas posen im Selfiewahn bei Instagram, kultige Youngsters reden sich bei Youtube den Mund fusselig. Mediaagenturen, Kreativ- und Werbeagenturen und Full-Service-Digitalagenturen verdienen ihr Stück vom Kuchen. Die Vermarkter und Agenten der Influencer wirtschaften hervorragend. Alle Influencer wiederum geben sich die größte Mühe, bei den Markenunternehmen möglichst positiv aufzufallen und am Ende den Verbraucher zu begeistern. Das gelingt ihnen meist gut bei Marken sowie bei Konsumgütern. Darüber freuen sich im Grunde genommen alle Marktakteure, doch bestimmte Industrien finden keinen richtigen Zugang zu den Influencern.

Besser keine Youtuber für B2B

Wer nämlich auf B2B-Ebene nachhaltige Entscheidungen treffen muss, erwartet möglichst optimale Produkte oder wünscht sich eine ideale Lösung. Da hilft kein Youtube-Star, der zwar ein Millionenpublikum erreichen kann, aber kaum für B2B-Produkte ein harmonisches Werbeumfeld liefern kann. Instagram-Sternchen und Snapchatter kokettieren wiederum mutig mit ihren hunderttausend Fans, aber auf Entscheiderebene können sie in den allermeisten Fällen nichts bewegen. Die B2B-Entscheider nehmen diese medial aktiven Influencer kaum wahr.

Special-Interest-Blogger und Experten für B2B-Kommunikation

Im B2B-Umfeld kommt es entgegen der weitläufigen Meinung zu Influencer Marketing nicht auf eine gewaltige Masse an Fans und die schiere Reichweite eines Inhalts an. Persönliche Empfehlungen von Experten, die bereits mit den Produkten und Lösungen genügend Erfahrung gesammelt haben, steigern den Wertbeitrag einer jeden Kommunikationskampagne.

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Hinzu kommt die Tatsache, dass auf Reichweite ausgelegte Influencer weder die notwendige Expertise noch die richtigen Kontakte mitbringen, um überhaupt eine relevante Aussage im B2B-Sektor zu treffen, die potenzielle Kunden von Marke, Produkt und Service überzeugen kann. Die Meinung von ausgewiesenen Experten hingegen beeinflusst die B2B-Entscheider bei der Informationssuche und im Kaufentscheidungsprozess maßgeblich.

Klein, aber fein

B2B-Unternehmen sollten den Weg beschreiten, mit kleineren Gruppen von Influencern ihre Kommunikation zu besetzen. Die Maßnahmen, Aktionen und Kampagnen zu ihren komplexen und meist hochpreisigen Angeboten sollten nicht nach dem Gießkannenprinzip umgesetzt werden. Die Kunden achten auf die Meinung bereits bevor der eigentliche Kaufentscheidungsprozess beginnt. Langfristige und nachhaltige Beziehungsgepflechte zu Bloggern und digitalen Meinungsmachern stellen den Kern des B2B-Influencer-Marketings dar. Als authentische Stimme ergänzen sie die Fachbeiträge aus den Medien und können als Markenbotschafter andere Menschen positiv beeinflussen - tue Gutes und rede darüber trifft im B2B-Bereich definitiv auf die Arbeit mit Influencern zu.

Influencer Programme steigern die Kommunikation

Der Dialog mit Influencern findet auf allen Kanälen statt, die sie selbst einsetzen. Doch zur Kommunikation zwischen Unternehmen und Influencern dienen eigene Influencer Programme wie ein exklusiver Community-Club dem Austausch auf Augenhöhe - und der Versorgung mit Vorabinformationen, dem Einholen von Feedback zu Produkten und Services, dem persönlichen Erfahrungsaustausch und wiederum der Profilierung der Influencer für die Unternehmen innerhalb dieser geschlossenen Community-Lösungen.

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Schließlich vertrauen die Kunden ihren Aussagen und Wertungen deutlich stärker als die reine Markenwerbung, daher sollten Unternehmen gleichermaßen zuhören. Natürlich bieten die neuen digitalen Kanäle und Touchpoints, die von Influencern mit Inhalten und Meinungen bedient werden, nur selten eine mit traditionellen KPIs messbare Evaluation an. Jedoch sollten B2B-Unternehmen diese Chance, ihre Kommunikation und Markenkampagnen gemeinsam mit Influencern zu starten, nicht vernachlässigen. Wichtig ist, dass sie den richtigen Draht zu den jeweiligen Köpfen und ein dediziertes Budget für Influencer Marketing bereitstellen müssen. Mit der richtigen Strategie können Unternehmen bei Influencern und den B2B-Entscheidern punkten. Es wird also Zeit, damit loszulegen und die Claims abzustecken, bevor die Konkurrenz die richtigen B2B-Influencer exklusiv an sich bindet.
 

Schlagworte zum Thema:  Influencer Marketing, B2B, Content Marketing, Digital, Digitale Wirtschaft, Digitalisierung

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