25.01.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

"Kein Unterschied zwischen analogen und digitalen Marken"

Serienelemente
Analoge Marken haben den Nachteil, langsamer zu sein. Digital hat da die Nase vorn.
Bild: Haufe Online Redaktion

"Eine Marke ist das, was der Kunde im Kopf hat", sagt Amir Mirshahi von der Hamburger Agentur Track. Egal ob digital oder analog, da gebe es keinen Unterschied. Der Unterschied liege vielmehr im Produkt. Und da hätten digitale Services den Vorteil, einfach schneller zu sein.

Das treibende Stichwort dieser Serie ist die Bedeutung der Marke in der neuen digitalen Welt. Wie wichtig ist sie heute noch? Im ersten einleitenden Beitrag dieser Serie habe ich hier Zweifel geäußert, die ich nun stückweise durchaus revidieren muss. Ein wichtiges Argument ist, dass man nur mit einer Marke die Möglichkeit hat, überhaupt eine Position einzunehmen. Ohne sie ertrinkt man geradezu im Meer der namenlosen. Dieser Meinung ist auch Amir Mirshahi, der bei der Hamburger Agentur Track als Executive Director Strategy and Consulting arbeitet: "In Zeiten des stetig wachsenden Information Overloads und Produkt-Überangebots, können Marken Orientierung geben und werden dadurch immer wichtiger."

Digital ist einfach schneller

So weit so gut. Aber worin bestehen die Unterschiede, ob man eine digitale Marke führt oder eine traditionelle? "Zuerst einmal: Für mich gibt es keinen Unterschied zwischen traditionellen und digitalen Marken. Eine Marke ist das, was der Nutzer im Kopf hat – das markierte Objekt so zu sagen. Der Unterschied liegt im Produkt. Bei einem physischen Produkt, im Gegensatz zum digitale Service, haben wir einen zeitlichen Verzug bis eine Meinung geäußert und diese gegebenenfalls veröffentlicht wird. Wenn Sie sich eine Schokolade kaufen, dann vergeht meist einige Zeit, bis Sie diese nach dem Kauf zu Hause oder wo auch immer probieren. Erst dann merken Sie, ob zum Beispiel der Geschmack und Ihre Erwartungen zusammenpassen. Nochmals viel später entscheiden Sie dann, ob Sie diese Schokolade wieder kaufen werden. Wenn Sie hingegen einen digitalen Service in Anspruch nehmen, sind die zeitlichen Abschnitte sehr viel stärker gerafft. Sie gehen direkt auf eine Website oder erreichen diese über eine Suchmaschine. Funktioniert die Seite nicht, auf der Sie den Service nutzen wollen, oder passiert sonstiges, das Ihren Erwartungen nicht entspricht, können und werden Sie direkt zu einem anderen Portal wechseln und stattdessen dort kaufen."

Digitale Marken kommen einfacher in den Dialog mit den Nutzern

Was heißt das aber nun für den Aufbau einer Marke? Müssen sich hier Marken mit digitalen Services oder traditionellen Produkten unterschiedlich verhalten? Amir Mirshahi: "Manche machen das besser, manche schlechter. Und manche haben es einfacher, weil sie selbst ein Medium sind oder eben eine Suchmaschine, mit der man täglich zigmal zu tun hat. Da bei einem digitalen Service eine Entscheidung über Kauf oder Wechsel zu einem Wettbewerber so schnell geschehen kann, muss man zuerst dafür sorgen, dass die Leistung als solche gut funktioniert. Beispielsweise ist das Thema User Experience bei digitalen Services das, was viel bedeutender ist. Erst wenn diese Hausaufgaben gemacht sind, kann man an den wirklichen Aufbau einer Marke gehen. Ein großer Unterschied ist allerdings, dass Unternehmen mit digitalen Services es viel einfacher haben den direkt Kontakt zu Konsumenten aufzubauen. Wenn wir in die Vergangenheit schauen, sehen wir eindeutig dass immer die Gewonnen haben, die Kundendaten hatten (Beispiel GAFA: Goole, Apple, Facebook, Amazon)."

Nicht jede vermeintlich digitale Marke ist wirklich eine

Betrachtet man sich gerade die digitalen Marken genauer, so gibt es dort durchaus einige, die man nur mit aller großer Mühe als solche bezeichnen kann. Hierüber wurde an dieser Stelle schon mehrfach berichtet. Zu denken ist an Angebote aus dem Tourismusbereich, wo das primäre Argument für die Markenentscheidung der Preis ist. Dazu nochmals Amir Mirshahi: "Natürlich gibt es solch schmalen Marken. Aber diese sind sicherlich auf dünnem Eis gebaut. Niemand wird sie vermissen, wenn sie nicht mehr verfügbar sind. Außerdem lauern auf solche Konstrukte große Gefahren. Wenn wir bei der Tourismusbranche bleiben, wird sich diese existenziell in den kommenden Jahren zum Beispiel durch Google Flights verändern. Denn so einer mächtigen Marke vertraut man – und ist, ehrlich gesagt, eh bereits da. Da wird es sehr eng werden für diese schmalen Marken."  

Schlagworte zum Thema:  Marke, Digitalisierung, Marken-PR, Markenführung

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