07.10.2015 | Kaufentscheidung

Konsumenten vertrauen Empfehlungen am meisten

Was Freunde empfehlen, wird gerne gekauft.
Bild: Project Photos GmbH & Co. KG

Kaufentscheidungen treffen deutsche Konsumenten am ehesten auf Basis persönlicher Empfehlungen. Werbende haben dennoch wenig Grund zur Sorge, wie eine Nielsen-Studie jetzt ergeben hat.

78 Prozent der Deutschen vertrauen in erster Linie persönlichen Empfehlungen. Dahinter folgen Verbrauchermeinungen im Internet (63 Prozent) sowie Zeitungsartikel (62 Prozent). Diese Zahlen und weitere Erkenntnisse zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern liefert eine Nielsen-Studie, die auf Befragungen in 60 Ländern weltweit basiert.

 

Vertrauen in klassische Werbung ungebrochen

Die gute Nachricht für deutsche Werbende: Das Vertrauen in persönliche Empfehlungen und Verbrauchermeinungen im Internet ist hierzulande in den vergangenen zwei Jahren leicht gesunken (jeweils minus zwei Prozent). Gestiegen ist hingegen das Vertrauen in Zeitungs- (plus sechs Prozent) und TV-Werbung (plus fünf Prozent). Der digitale Wandel zeige bislang keine negative Wirkung auf das Vertrauen in klassische Werbeformate, so Schier. Auch Außenwerbung wie beispielsweise Plakate konnten seit 2013 an Vertrauen hinzugewinnen.

Gleiches gilt aber auch für Online-Werbung: Die Akzeptanz von Werbebotschaften aus Video-, Banner- oder Anzeigen-Werbung hat sich in den vergangenen zwei Jahren positiv entwickelt, auch wenn sie noch nicht ganz an klassische Formate herankommt. In Deutschland besteht sogar noch deutlicher Luft nach oben als im europäischen Durchschnitt. In Gesamteuropa liegt beim Vertrauen Video-Werbung aktuell bei 30 Prozent, Online-Banner und Social Media bei 26 und Werbung auf mobilen Geräten bei 23 Prozent.

 

Vertrauen verkauft – Werbung aber auch

Interessant: Obwohl das Vertrauen in eine Werbeform grundsätzlich eng mit der Kaufentscheidung verknüpft ist, gibt es Abweichungen. So können Werbeformen mit einem geringeren Vertrauen durchaus starke Kaufimpulse erzeugen. Das zeigt sich beispielsweise bei Newslettern oder Suchmaschinenergebnissen. Trotz des eher moderaten Vertrauens der deutschen Verbraucher in diese Werbeform (Newsletter: 34 Prozent; Suchmaschinen: 35 Prozent), lösen sie vergleichsweise starke Kaufentscheidungen (Newsletter: 48 Prozent; Suchmaschinen: 46 Prozent) aus.

Werbeformen, bei denen die Aktivierung zum Kauf das Vertrauen übersteigt, hätten eine Gemeinsamkeit, betont Schier: Sie böten einen schnellen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen. Hierbei punkten vor allem Mobile- und Online-Werbung, weil mit wenigen Klicks das beworbene Produkt gekauft werden kann.

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Kundenbindung, Dialogmarketing

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