Augen auf beim Kauf von Drittdaten! Bild: Haufe Online Redaktion

Marketer beklagen Intransparenz und Komplexität am Markt mit Buying-Intent-Daten. Denn zwischen Qualität, Aktualität und anderer relevanter Kriterien gibt es erhebliche Unterschiede. Melanie Vogelbacher von Q Division nennt sechs Kriterien, die Sie unbedingt beachten sollten.

Intent ist nicht gleich Intent, beklagt Vogelbacher, die Geschäftsführerin des Digital-Daten-Vermarkters Q Division, über Drittdaten, die Marketern zum Kauf angeboten werden. Wer diese Kriterien beachtet, greift nicht versehentlich zum falschen Angebot.

Inventar-Unabhängigkeit. Buying-Intent-Daten sind als alleinstehender Datensatz oder in Kombination mit Mediainventar erhältlich. Wollen Marken die Targeting-Daten in eine umfassende Brand- oder Produktkampagne integrieren oder die erreichten KPIs aussagekräftig in die globale Evaluation aller Online-Tätigkeiten einbinden, empfiehlt sich das Data-Only-Angebot. Für Advertiser, die das Angebot isoliert testen oder eine zeitlich begrenzte Kampagne buchen wollen, eignen sich jedoch auch Angebote mit Media.
Intent-Stufe. Intent-Stufen bilden ab, wo der User im Verkaufs-Funnel steht. Handelt es sich um Daten, die ein Interesse an einer Produktkategorie nahelegen, beispielsweise, wenn der User Versicherungsinformationen begleitend zum Immobilienkauf erhält? Um Search-Intent in Form einer konkreten Produktsuche? Oder ist die Kaufabsicht noch unmittelbarer, beispielsweise, weil er ein Produkt mehrfach aufgerufen und schon in den Warenkorb gelegt hat? Marken können dies adressieren: Zu Beginn des Verkaufs-Funnels empfehlen sich Branding-, später Performance-Kampagnen.

Immer mehr Unternehmen setzen auf Datenanalysen

Datenqualität: Auf Reinheit der Intent-Daten achten

Datenaktualität. Erfolgreiches Targeting auf Kaufinteresse steht und fällt mit der Aktualität der Daten. Ein Kaufentscheidungsprozess dauert selten länger als 14 Tage. Achten Sie beim Kauf nicht nur auf die Frische der Daten, sondern auch darauf, wie sie belegt wird: Erhalten Sie user-individuelle Time-Stamp-Informationen? Oder nur segmentbezogene Angaben zur Datenaktualität?
Datenherkunft und -granularität. Marken wollen wissen, auf welchen Websites ihre Werbung gezeigt wird. Dasselbe Interesse sollten sie an den Tag legen, wenn es um die Herkunft der verwendeten Daten geht. Einige Vermarkter weisen die Herkunftsseiten mit Klarnamen aus. Auch die Granularität des Datenpakets gilt es zu beachten: Liefert ein Vermarkter die Daten unqualifiziert in einem großen Sack an? Bündelt er sie in Pre-Filtern wie "modebewusste Frauen“ ohne tiefere Einsichtnahme für die Marke? Und verpackt er sie in nachvollziehbare, einzel-optimierbare Segmente je nach Daten-Quelle und Kategorie?
Datenqualität. Je reiner die Intent-Daten, desto erfolgreicher die Kampagne. Weist der Anbieter die Qualität der Daten nachvollziehbar aus? Einige Vermarkter füllen ihren Pool durch statistische Zwillinge, soziodemografische Daten oder Interest-Daten auf. Dabei verwässern sie das Datenangebot.
Berechtigung zur weiteren Verwertung. Gerade Marken ohne Direktvertrieb, die die Präsenz der eigenen Marke online verstärken wollen, gelangen nur schwer an eigene Daten. Sie sollten klären: Dürfen sie die Kampagnen-Daten mit anderen Daten-Segmenten, zum Beispiel eigenen Daten, kombinieren oder als Second-Party-Data in eigene Profile ummünzen? Oder ist die Datennutzung nur temporär erlaubt?

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Database, Marketing

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