10.07.2012 | Interview mit Ralph Klin

"Was zählt, ist die Sicht der Kunden"

"Erst Transparenz und Analyse der Customer Journey zeigen, welche Rolle welcher Kanal für den Werbeerfolg spielt", sagt Ralph Klin, Senior Vice President Online-Marketing, Deutsche Post AG.
Bild: Deutsche Post AG

Marketing heute heißt Multichannel-Marketing. Doch in welche Kanäle soll ein Unternehmen investieren? Erfordern unterschiedliche Angebote verschiedene Kanäle? Und wie misst man die Effizienz und Effektivität eines Werbekanals? Ralph Klin, Senior Vice President Online-Marketing bei der Deutschen Post, gibt im Gespräch mit acquisa Antworten.

acquisa:  Werbebriefe, TV-Werbung, E-Mail-Newsletter, Key Word Advertising, Display-Werbung im Web, Social-Media-Marketing: Viele Unternehmen werben auf vielen Hochzeiten. Gilt hier: Viel hilft viel? Wie groß ist die Gefahr, sich zu verzetteln?

Ralph Klin: Wer als Werbetreibender in mehreren Kanälen präsent ist, agiert nachweislich erfolgreicher, um den multimedialen Konsumenten auf seinem Weg zur Kaufentscheidung im richtigen Ansprachekanal, sowohl online als auch offline, zu erreichen. Voraussetzung: Die einzelnen Werbemaßnahmen sind sinnvoll aufeinander abgestimmt. Platzierungen nach dem Gießkannenprinzip bringen dagegen sicherlich keine optimale Werbewirkung – verbrennen aber unterm Strich viel Budget, das sich effizienter einsetzen ließe. Das Ziel für die Werbetreibenden ist doch letztlich fast immer das gleiche: möglichst hohe Abverkaufszahlen bei möglichst niedrigem Cost per Order zu erreichen. Das klingt erst einmal leicht. Jeder, der das schon einmal gemacht hat, weiß aber: so einfach ist es nicht. Denn die Erhöhung des Werbebudgets in einem Kanal spiegelt sich nicht eins zu eins in steigenden Abverkäufen wider. Und je mehr Werbekanäle genutzt werden, desto komplexer wird diese Aufgabe. Für die werbetreibenden Unternehmen heißt das zu definieren, wann welcher Kanal, mit welchem Budget und welcher Botschaft bedient wird. Dies ist aktuell eine der dringendsten Marketingherausforderungen

 

acquisa:  Wie können Unternehmen sicherstellen, dass sie ihr Werbebudget jeweils richtig allozieren und die passenden Kanäle bedienen? Wie lässt sich der operative Aufwand für die Steuerung verringern?

Klin: Drei entscheidende Fragen stellen sich für jede Online-Kampagne aufs Neue: Welche Kanäle sind für die jeweilige Kampagne oder das Produkt relevant? Wie optimiert man das Budget innerhalb eines Kanals? Und wie über alle Kanäle? Die Beantwortung dieser Fragen setzt eine klare und systematische Analyse voraus: Jeder einzelne Werbeweg sollte zunächst hinsichtlich seiner Effektivität und Effizienz sorgfältig unter die Lupe genommen werden. Die hohe Transparenz und gute Messbarkeit im Online Marketing machen es möglich. Wenn das gewünschte Ergebnis nicht erzielt wird, kann es daran liegen, dass man mit dem Produkt grundsätzlich im falschen Kanal unterwegs ist. Bevor man den Kanal jedoch verdammt, sollte man überprüfen, ob sich die Performance des Kanals noch optimieren lässt. Es gibt mittlerweile viele Anbieter, die ausgefeilte Technologien für die Optimierung der Budgets innerhalb einzelner Kanäle anbieten. Mithilfe intelligenter Algorithmen analysieren sie kontinuierlich die Ergebnisse und verbessern diese – in einzelnen Kanälen sogar auch automatisiert – und reduzieren somit den Aufwand für Handling und Reporting.

Für die deutlich komplexere kanalübergreifende Budgetoptimierung gibt es bislang noch keine automatisierten Lösungen. Werbetreibende und ihre Dienstleister gehen hier meist noch manuell an die Sache heran. Das ist sehr aufwändig und viele Entscheidungen werden wegen fehlender oder unvollständiger Daten aus dem Bauch heraus gefällt. Hier gibt es noch viel Potenzial.

 

acquisa: In der Regel gilt „Last click counts“. Wie können Unternehmen den Wertbeitrag der einzelnen Aktionen tatsächlich feststellen und messen?

Klin: Wer das Zusammenspiel der Kanäle wirklich verstehen möchte, muss die Perspektive wechseln und sich auf die Ebene des Konsumenten begeben: wie hat er sich durch die Werbekanäle bewegt und wann hat er sich vom Interessenten zum Kunden gewandelt? Wird nur dem letzten Kontakt der Werbeerfolg zugeordnet, fallen die Effekte vorangegangener Werbekontakte unter den Tisch. Die sind aber meistens sehr ausschlaggebend. Ohne die guten Vorlagen von Sebastian Schweinsteiger hätte Mario Gomez die beiden EM-Tore gegen die Niederlande nicht erzielen können.

Deshalb: Erst die Transparenz und Analyse der vollständigen Customer Journey zeigen, welche Rolle welcher Kanal für den Werbeerfolg tatsächlich spielt. Wer genau weiß, über welchen Weg ein Kunde zum Unternehmen gelangte, wo der Erstkontakt stattfand und an welchem Punkt er reagierte, kann die Anstoßketten verstehen, replizieren und optimieren.

Derzeit arbeiten viele Dienstleister – von Tracking-, Adserver- und Bid-Management-Anbietern bis hin zu Performance Marketing-Agenturen – mit Hochdruck an entsprechenden Lösungen. Bis zu deren Marktreife stellt uns die optimale und vollautomatisierte Budgetallokation über die verschiedenen Kanäle noch vor einige Herausforderungen: die nicht vorhandene lückenlose Messbarkeit aller Marktteilnehmer, die aufwändige Zuordnung der Mediakosten zu den quantitativen Messdaten, die fehlenden intelligenten Algorithmen, um den Budgetshift abzuleiten sowie fehlende Instrumente zur direkten Umsetzung der Ergebnisse in die Mediabuchung.

Schlagworte zum Thema:  Crossmedia, Multichannel, Dialogmarketing, Online-Marketing, Marketing

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