28.09.2012 | Interview mit Kevin Lane Keller

"Die Marke geht alle an"

"Das interne Branding ist entscheidend für erfolgreiche Markenführung", sagt der Brand-Management-ExperteKevin Lane Keller.
Bild: Haufe Online Redaktion

Markenführung in einer digitalen, globalisierten Welt ist eine Herausforderung, sagt Kevin Lane Keller, Marketingprofessor am Dartmouth College in den USA. Erfolgsentscheidend sei eine glasklare Markenstrategie und das Alignment der Mitarbeiter, erklärt Keller im Interview mit acquisa.

acquisa: Herr Keller, vor welchen Herausforderungen saht das Brand Management heute?

Kevin Lane Keller:  Zuerst einmal steht da offensichtlich die Wirtschaftskrise, die alle betrifft und umtreibt und die auch das Marketing und das Markenmanagement betrifft. Aber abseits davon sehe ich vor allem drei Herausforderungen, die allesamt auch Chancen sind. Erstens der rapide technische Wandel, die Digitalisierung. Zweitens die Globalisierung mit dem immer härteren Wettbewerb. Und international agierende Unternehmen müssen die spezifischen kulturellen Rahmenbedingungen in den einzelnen Ländern verstehen und berücksichtigen. Drittens wird das Thema Corporate Social Responsibility für das Markenmanagement immer wichtiger. Nachhaltigkeit, soziales Engagement – all das hat heute Einfluss darauf, wie Verbraucher eine Marke wahrnehmen. Das sind die drei großen Herausforderungen, vor denen wir stehen, und zwar weltweit. Sie ändern alles, eröffnen aber auch große Möglichkeiten.

acquisa: Sind die Unternehmen dafür gerüstet?

Keller: ja, sie sind gerüstet und arbeiten daran, sich den neuen Anforderungen zu stellen. In den USA, in Deutschland, in Westeuropa, überall.  Verglichen mit dem Zeitraum vor zehn Jahren haben Unternehmen generell in allen drei genannten Feldern Fortschritte gemacht.

acquisa: Sie haben einmal geschrieben „Die Brand Manager müssen verstehen, was der Brand den Verbrauchern bedeutet“. Heute heißt es oft, die Macht über den Brand liege bei den Verbrauchern, nicht beim Management. Sehen Sie das auch so?

Keller: Ich stimme dem nicht hundertprozentig zu. Natürlich haben die Verbraucher heute mehr Macht und bestimmen das Image des Brand mit. Aber Brand Manager haben immer noch viele Möglichkeiten einzugreifen. Es liegt an ihnen, die Marke klar zu positionieren und zu gestalten. Es geht um Fragen wie Preis, Service, Produkte. Das sind die Themen, die das Bild von einer Marke bei den Menschen wesentlich bestimmen. Und das liegt in den Händen von Marketing und Brand Management. Natürlich bedeutet gerade das Social Web Kontrollverlust, aber eine volle Kontrolle hatten Unternehmen auch vorher nicht.

acquisa: Dennoch fürchten in Deutschland viele Unternehmen diesen Kontrollverlust.

Keller: Zu recht, das Risiko ist da und es ist größer als früher. Aber wie gesagt, ich bin überzeugt, dass Unternehmen heute immer noch die Chance haben, eine Marke emotional aufzuladen und zu kommunizieren. Natürlich besteht im Social Web die Gefahr, dass viele Menschen nicht so über meine Marke sprechen, wie ich mir das vorstelle. Aber genau da liegt auch die Chance: Wer eine starke Community von Fans hat, der muss sich um eine Verteidigung der Marke nicht sorgen. Denn das übernehmen die Fans. Nur: Um so eine Community zu bekommen, müssen die Markenmanager ihre Strategie glasklar definieren. Sie müssen die Marke deutlich positionieren, da darf es kein Wackeln geben. Hier liegt die Aufgabe des Markenmanagements.

acquisa: Wie stelle ich sicher, dass ich die Marke über alle Kanäle konsistent kommuniziere?

Keller: Die Möglichkeiten sind digital und nicht-digital schier unendlich, und die Gefahr besteht, dass man sich verzettelt. Deshalb eben gelten zwei Dinge: Eine ganz klare Markenpositionierung, eine glasklare Markenstrategie ist unabdingbar. Und sie muss nicht nur extern exekutiert, sondern vor allem auch intern kommuniziert werden. Alle Mitarbeiter müssen die Marke begreifen und die Strategie der Markenführung. Denn sie sind Markenbotschafter. Die Marke geht jeden an. Und deshalb gilt auch intern: Kommunikation ist alles.

acquisa: Große Unternehmen haben ein explizites Markenmanagement. Was machen kleinere und mittlere Unternehmen?

Keller: Hier ist die interne Kommunikation über die Marke noch entscheidender. Von besonderer Bedeutung ist die Geschäftsführung. Sie muss immer und überall für die Marke stehen. Aber eben auch jeder Mitarbeiter. Natürlich muss einer die Verantwortung für das konkrete Markenmanagement haben. Viele KMU machen den Fehler, dass sie jemanden mit Marketing und Markenführung beauftragen und sagen: „Das ist Deine Aufgabe.“ Sie lässt sich aber nicht delegieren und auch nicht auslagern.

 

Kevin Lane Keller ist Referent auf dem Marketing & Innovation Forum am 20. und 21. Februar 2013 in München.

Schlagworte zum Thema:  Marke, Community, Brand Management, Social Web

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