13.09.2012 | Interview mit Florian Heinemann

"Attributionen werden relevanter"

"Egal, für welches Attributions-Modell man sich entscheidet – es ist immer falsch."
Bild: Haufe Online Redaktion

Noch sind die Wechselwirkungen der Online-Werbekanäle nur wenigen Marketern bekannt. Doch wer die Attributionen kennt, wirbt schon heute effizienter. Florian Heinemann, Gründer und Geschäftsführer des Start-up-Finanzierers Project A Ventures, über die Chancen der Wechselwirkungen.

acquisa: Herr Heinemann, ist sich das Gros der Online-Advertiser über die Zusammenhänge ihrer Kampagnen in den verschiedenen Kanälen ausreichend im Klaren?

Florian Heinemann: Nein. Das Bewusstsein für Attributionen ist noch nicht sehr ausgeprägt, und selbst große Advertiser wissen häufig nicht, wie sie indirekte Wirkungen und Wechselwirkungen ihrer Online-Kampagnen erfassen können. Das gesamte Thema steckt in den Kinderschuhen. Die Wissens­basis im Markt ist noch sehr dünn.

acquisa: Aber immer mehr Dienstleis­ter werben mit Customer-Journey-Analysen und Attribution. Das Thema scheint schon weit gediehen …

Heinemann: Vor allem Tool-Anbieter für Customer-Journey-Analysen pushen dieses Thema. Aber der gesamte Bereich steht am Anfang. Attributionsmodelle muss man diskutieren, um sie wirklich zu verstehen.

acquisa: Warum?

Heinemann: Ein wesentliches Problem von Attribution sind die Konsequenzen. Bisher fehlt vielfach eine stichfeste Erklärung dafür, welche Budgetverschiebungen durch Attribution passieren oder passieren sollten. Und – ist das besser oder schlechter für ein Unternehmen? Die Aufklärungs- und Beratungsarbeit der Tool-Provider ist diesbezüglich noch verbesserungsbedürftig. Das Erfassen und Rechnen ist nur der Anfang. Das Wichtige ist die Interpretation der Ergebnisse und die richtigen Schlüsse. Hier werden die Marketer bisher weitgehend allein gelassen.

acquisa: Was muss besser kommuniziert werden?

Heinemann: Wer mehrere Tausend Euro im Monat in Customer-Journey-Analysen investieren soll, muss wissen, wie sich Budgets verschieben und was diese Verschiebungen für ein bestimmtes Geschäftsmodell bringen. Die Dienstleis­ter verstehen es oft nicht, den monetären Benefit von Attribution darzustellen.

acquisa: Last-Klick, U-Modell, Gleichgewichtung – es werden viele Modelle diskutiert. Welches ist das richtige?

Heinemann: Egal, für welches Attributionsmodell man sich entscheidet – es ist immer falsch. Nur manche Modelle sind eben weniger falsch als andere. Das perfekte, alles erklärende Attributionsmodell gibt es nicht. Und das ist die Crux. Denn wer verschiebt schon gern Budgets, wenn man weiß, dass das gewählte Modell nicht richtig ist – insbesondere wenn Themen wie interne Incentivierung daran gekoppelt sind. Auf etwas weniger Falsches als vorher umzuschwenken, ist immer eine Heraus­forderung. Hier muss intern viel Überzeugungsarbeit geleistet werden. Aber hundertprozentig richtig wird es nie.

acquisa: Was wäre Ihr Vorschlag?

Heinemann: Die Frage nach dem richtigen Modell ist eine falsche Herangehensweise. Das neue Attributionsmodell muss besser sein als das vorherige, also die Realität in Bezug auf Wirkung und Ursache besser treffen, als seine Vorgängermodelle. Da jedes Business-Modell andersartige Customer-Journeys generiert, müssen auch die Attributio­nen unternehmensspezifisch ermittelt werden. Mit Customer-Journey-Analysen können sich Advertiser dem Ursache-Wirkungsschema ihrer Kampagnen nähern und in der Konsequenz effizienter werben. Nicht mehr und nicht weniger.

acquisa: Ab welchem Volumen rechnen sich Attributionsbetrachtungen?

Heinemann: Schwer zu sagen – 50.000 bis 100.000 Euro monatliches Werbebudget sollten es vermutlich mindestens sein, besser mehr. Denn wer Attributio­nen prüfen möchte, muss mindestens eine Halbtagsstelle für einen Analyseprofi einplanen. Damit der Effizienzgewinn unter dem Strich wirklich ein Gewinn und kein Nullsummenspiel ist, muss eine entsprechend große Basis vorhanden sein, die umverteilt wird. Auch bei hohen Warenkörben ergibt es Sinn, da sich diese Kaufentscheidungen in der Regel über sehr lange Klickketten nachvollziehen lassen. Bei geringeren Werbebudgets stehen Aufwand und Nutzen in keinem Verhältnis.

acquisa: Aber das Wissen um Attribu­tio­nen ist ja für alle Werbungtreibende wichtig. Was können kleine und mittlere Advertiser tun?

Heinemann: Eine einfache, aber bereits sehr wirksame Methode ist es, einmal jährlich oder halbjährlich eine Analyse zu fahren, die Ergebnisse detailliert auszuwerten und dann die Schlussfolgerungen für alle im Jahr folgenden Kampag­nen umzusetzen. Man arbeitet dann mit pauschalen Auf- oder Abschlägen. Das ist ein pragmatischer Einstieg in das Thema Attribution, spart Kosten und ist vermutlich immer noch besser als ein Last-Cookie-Attributionsmodell.

acquisa: Und wie sollten Unternehmen an das Thema Attribution herangehen?

Heinemann: Zunächst sollte man nichts outsourcen, was man nicht versteht. Intern muss die Kompetenz aufgebaut werden, die relevanten Kriterien zu identifizieren, die für das eigene Business-Modell in der Customer-Journey relevant sind. Ist beispielsweise die Kontaktintensität wichtig oder die Position in der Klickkette oder eher das Umfeld? Es gibt ein gutes Dutzend Kriterien und jedes Unternehmen produziert spezifische Customer Journeys. Auch die Bekanntheit einer Marke spielt eine Rolle und beeinflusst die Klickketten. Hier braucht man inhouse einen Spezia­listen, der das versteht und gemeinsam mit dem Dienstleister Messkriterien und Suchmuster festlegt. In jedem Fall empfiehlt es sich, bereits im Vorfeld eine Analyse durchzuführen und zu überprüfen, ob es überhaupt vielfältige Klickketten gibt, auf Basis derer attributiert werden kann.

acquisa: Customer-Journey-Analysen und Attributionsmodelle hat inzwischen fast jeder Online-Dienstleister im Portfolio. Wie finde ich den richtigen Anbieter?

Heinemann: Zum einen ist es ratsam, einen neutralen Dienstleister zu wählen, der keine kanalspezifischen Interessen verfolgt. Webanalytics-Anbieter sind beispielsweise eine gute Wahl, zumal ein Teil der Daten von ihnen ohnehin erhoben wird und der Analyseaufwand daher nicht zu groß wird. Zum anderen sollte man einen potenziellen Dienstleister genau hinterfragen. Spätestens bei der Frage, ob der Dienstleister helfen kann, auf Basis der Analyseergebnisse das Marketing auszusteuern, trennt sich die Spreu vom Weizen.

acquisa: Welche Entwicklungen erwarten Sie in Bezug auf Customer-Journey-Tracking und Attributionen?

Heinemann: Attributionen werden relevanter. View-Cookie-basierte Attribu­tionen werden differenzierter und sinnvoll abbildbar sein, indem in den Customer Journeys nicht nur Klicks, sondern auch Sichtkontakte zu den Werbemitteln berücksichtigt werden. Zunehmend wird es eine automatisierte Rückkopplung in Traffic-Buying-Systeme geben.

Schlagworte zum Thema:  Internet, Versandhandel, E-Commerce, Web, Online-Marketing

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