29.08.2012 | Interview mit Dr. Nadja Parpart

Social Media muss „betriebsfähig“ werden

"Entscheidend ist das Kommunikationsanliegen", sagt Dr. Nadja Parpart über die Erstellung von Social-Media-Guidelines.
Bild: Virtual Identity

Social Media stehen an der Schwelle vom Experimentierstadium zum Regelbetrieb. Dr. Nadja Parpart, Account Director der Online-Agentur Virtual Identity, erklärt, warum es jetzt wichtig ist, Social-Media-Guidelines zu erstellen, worum es dabei geht und welche Impulse sie den Akteuren liefern können.

acquisa: Einige Unternehmen befinden sich mit Social Media noch in der Experimentierphase, da plädieren Sie bereits für die Einführung von Social-Media-Governance. Worum handelt es sich dabei und weshalb halten Sie es für notwendig?

Dr. Nadja Parpart: Social Media sind im Alltag der Kommunikation angekommen, und damit stellen sich neue Herausforderungen. Heute geht es für die meisten Unternehmen nicht mehr darum, das Thema Social Media ganz neu für sich zu entdecken und „auszuprobieren“. Die Herausforderung ist eine andere: Den Dialog in Social Media kontinuierlich zu führen und im Kommunikationssystem des Unternehmens zu verankern. Es bedarf deshalb einer Social-Media-Governance, die dafür sorgt, dass der neue Ansatz „betriebsfähig“ und in seinem spezifischen Wertbeitrag zur Kommunikation des Unternehmens greifbar wird.

Die Social-Media-Governance berührt dabei drei wesentliche Aspekte: Die Definition von grundlegenden strategischen Rahmenparametern für das Engagement in Social Media, die Entwicklung von Richtlinien zur Umsetzung in konkreten Projekten und die Etablierung einer handlungsfähigen Social Media Organisation.

Im Ergebnis kann die Social-Media-Governance zu einer Modernisierung der Kommunikation im Unternehmen beitragen. Indem sie das offen kommunizierende, vernetzte und dialogbereite Unternehmen als Maßstab des gemeinsamen Handelns zeigt, schafft sie Orientierung zur Marschrichtung der Kommunikation insgesamt und legt einen Grundstein für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens.

 

acquisa: Welche Aspekte sollten bei der Einführung von Social-Media-Guidelines berücksichtigt werden beziehungsweise ab wann lohnt es sich überhaupt? Braucht jedes Unternehmen, egal wie rudimentär die Social-Media-Strategie, auch eine entsprechende Governance?

Parpart: Das Engagement in Social Media bewegt sich heute häufig noch auf unsicherem Grund und oftmals liegen nur rudimentäre Strategien vor. Es erweist sich für viele Unternehmen als große Herausforderung, einen belastbaren übergreifenden Orientierungsrahmen für Social Media im Unternehmen zu etablieren. Gleichzeitig sind die Mitarbeiter in vielen Bereichen des Unternehmens oft schon in Social Media aktiv. Es werden also Fakten geschaffen – und dies häufig ohne Kenntnis und Billigung der zentralen Unternehmens- und Marketingkommunikation. Der Strategieprozess wird in vielen Fällen eingeleitet, um einer bereits laufenden Entwicklung Rechnung zu tragen und in diese ordnend einzugreifen.

Social-Media-Guidelines, die Rahmenbedingungen und Grenzen für die operative Umsetzung von Social Media Projekten geben, können – unabhängig vom Reifegrad der Strategieentwicklung – als Orientierung und Hilfestellung für die aktiven Mitarbeiter dienen - Insofern sie auf prinzipielle Einschränkungen oder Risiken hinweisen.


acquisa: Welche Impulse liefern Social-Media-Guidelines den Anwendern im Unternehmen? Was sind die wichtigsten Handlungsfelder?

Parpart: Spannend werden Social-Media-Guidelines vor allem dort, wo sie über generelle Verhaltensrichtlinien und rechtliche Rahmenbedingungen hinausreichen und versuchen, die neue Qualität der Social-Media-Kommunikation zu fassen.

Social-Media-Guidelines sollten grundlegend dafür sensibilisieren, dass es bei Social-Media-Projekten nicht nur darum geht, einen neuen Kanal, etwa eine Facebook-Page, aufzusetzen. Entscheidend ist das Kommunikationsanliegen: Ein Projekt braucht eine Idee und ein Ziel, an dem der Einsatz von Sprechern, Themen,  Plattformen gemessen werden kann. Je einfacher und klarer die Idee, desto erfolgreicher das Projekt. Ebenso wichtig sind die Inhalte und die Tonalität des Dialogs. Social-Media-Guidelines sollten Anwender für die Relevanz von Inhalten sensibilisieren und Anhaltspunkte dafür geben, wie ein erfolgreiches Agenda Setting in Social Media aussehen kann. Ein weiterer Aspekt betrifft den Beziehungsaufbau: Social-Media-Guidelines sollten sich nicht nur auf formale Vorgaben fokussieren, sondern dafür sensibilisieren, sich den Zielgruppen als Menschen zu nähern und ihre Wünsche zu verstehen.

Was die Plattformen betrifft, so nimmt die Zahl der potenziellen Kanäle für Social-Media-Kommunikation stetig zu; gleichzeitig gibt es eine Auswahl an reichweitenstarken Netzwerken, die heute als Standard eines Social-Media-Portfolios gelten. Guidelines sollten Anwender darin bestärken, die Frage nach der angemessenen Plattform bei jedem Projekt neu zu stellen. Plattformen kommen und gehen – entscheidend ist, ob sie das Kommunikationsanliegen im jeweiligen Projekt effizient und effektiv unterstützen können.

Das Aufsetzen einer Plattform in Social Media ist nur ein erster Schritt, nach dem die eigentliche Arbeit des Dialogs mit der Zielgruppe beginnt. Dabei kommt es darauf an, einen permanenten Fluss an Informationen zu bieten, Ereignisse zu inszenieren, Reaktionen zu provozieren und in spontane Interaktion zu treten. Social-Media-Guidelines sollten auf diesen Aspekt der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Dialogs aufmerksam machen und ihn als Teil der Kommunikationsaufgabe markieren. Dieser kontinuierliche Dialog lässt über die Zeit ein tieferes Verständnis der Zielgruppe und ihrer Erwartungen entstehen und sollte über ein kontinuierliches Social-Media-Monitoring systematisch erschlossen werden. Social-Media-Guidelines können auf diesen Aspekt hinweisen und darüber ausbilden, auf welche Prozesse und Werkzeuge dabei zurückgegriffen werden kann.

 

acquisa: In welcher Abteilung ist die Erstellung und Überwachung von Guidelines optimalerweise angesiedelt?

Parpart: Die Erstellung von übergreifenden Guidelines liegt in der Regel bei der zentralen Unternehmens- oder Marketingkommunikation. Die „Überwachung“ der Umsetzung kann jedoch in aller Regel allein schon aus Ressourcengründen nicht von den zentralen Einheiten geleistet werden.

Damit ist eine wichtige Kernfrage angesprochen: Wie üben die zentralen Einheiten im Konzern ihre Governance-Aufgabe im Bereich der Social Media aus und welche Gestaltungs- und Entscheidungsspielräume werden dabei bei der dezentralen, regionalen Umsetzung eingeräumt? Auf dem Weg zu einer adäquaten Social-Media-Organisation werden in vielen Unternehmen Arbeitsgruppen eingesetzt, die die strategischen und operativen Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten im Umgang mit Social Media aushandeln. Es zeigt sich in den meisten Fällen, dass man nicht umhin kommt, die dezentrale Verantwortlichkeit für Social Media zu stärken, da Dialoge mit Stakeholdern nur sehr bedingt einer zentralen Steuerung und Regelung unterworfen werden können.

Schlagworte zum Thema:  Interview, Kundenbindung, Social Media

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