| Interview mit Alexander Schreiber:

"Meist gibt es nur eine Chance"

Alexander Schreiber, Produktmanager bei Mindlab Solutions, setzt auf Web-Controlling, um die Customer Journey nachzuvollziehen.
Bild: Mindlab Solutions

Entscheidungsprozesse bei Online-Shoppern dauern heute länger als früher, sagt Alexander Schreiber, Produktmanager bei Mindlab Solutions. Grund: Die große Auswahl. Unternehmen müssen deshalb mithilfe von Web-Controlling und –analyse genau erforschen, was Käufe generiert oder Abbrüche provoziert. Denn meist haben Händler nur eine Chance, sonst ist der Interessent weg – beim Wettbewerber.

acquisa: Was kann Web-Controlling über die Customer Journey aussagen?

Alexander Schreiber: Wer die Customer Journey, also den Weg eines Kunden durchs Netz bis hin zum Kaufabschluss nachvollziehen möchte, benötigt ein umfassendes Web-Controlling, das die Customer Journey lückenlos, Kampagnen-und domänenübergreifend und über beliebige Zeiträume hinweg erfassen kann. Dabei liefert das Web-Controlling Informationen zu den einzelnen Kontaktpunkten, die der Kunde bis zum Kaufabschluss durchläuft. Kontaktpunkte können beispielsweise Online-Banner, Adwords, Affiliates, Newsletter oder Landingpages sein.

Der Grundsatz „Last Cookie wins“ ist längst überholt. Online-Marketing-Verantwortliche müssen heutzutage Zusammenhänge zwischen Besuchen, Kampagnen, eingesetzten Werbemitteln und Kaufabschlüssen erkennen können, um Online-Marketingmaßnahmen dem Kundenverhalten entsprechend auszurichten und um Marketing-Budgets gezielter einzusetzen. Hier liefert das Web-Controlling signifikante Informationen, welchen Beitrag die einzelnen Elemente einer Kampagne an deren Gesamterfolg leisten, wie der Besucher auf die Webseite gekommen ist und wie oder wann er einkauft.

Zur Optimierung der Konversionsraten benötigen Anbieter von Online-Shops Informationen zu Abbruchquoten. Ein Abbruch ist der Moment, in dem der Kunde den Pfad zum Kaufabschluss verlässt und nicht mehr auf den „Bestellen“ Button klickt. Mithilfe des Web-Controllings kann beispielsweise erkannt werden, an welcher Stelle der Kunden ausgestiegen ist, ob es Usability- Probleme gibt, da der Kunde beispielsweise eine Unterseite nicht aufrufen kann, der Browser den "Bestellen"-Knopf nicht anzeigt oder aber die Seite nicht den Inhalt bietet, den der Kunde erwartet. Im Kampf um Marktanteile können Anbieter von Online-Shops die aus dem Web-Controlling gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um beispielsweise Usability-Schwächen zu beseitigen und das Informationsangebot der Webseite zu optimieren.

acquisa: Hat sich das Verhalten der Kunden auf Websites in den vergangenen Jahren geändert (Verweildauer etc.)?

Schreiber: Definitiv hat sich das Verhalten von Kunden geändert – Entscheidungsprozesse dauern heute länger als früher, weil es mehr Möglichkeiten gibt, Preise und Konditionen zu vergleichen. Zwar nimmt die Häufigkeit der Besuche von Websites eher zu, die Verweildauer ist jedoch geringer. Hersteller sollten dies bei der Gestaltung ihrer Webpräsenz bedenken – meist haben sie nur eine Chance, einen interessierten Seitenbesucher in einen Käufer umzuwandeln. Im Idealfall sorgt eine gut gestaltete Seite für eine Verkürzung der Customer Journey.

acquisa: Von Seiten des Gesetzgebers wird immer wieder über Datenschutzverschärfungen im Netz nachgedacht. Wie sehen Sie das?

Schreiber: Web-Controlling ist im Idealfall ein anonym arbeitendes Usability-Labor. Generell gilt: Die Datenerhebung im Rahmen von Web-Analysen sollte immer die Möglichkeit zum Opt-Out bieten und Informationen nur in anonymisierter Form erfassen. Die Verschärfungen des Gesetzgebers zielen vor allem auf Netzwerke ab, die mit 3rd-Party-Cookies arbeiten. Da Datenschutz für uns ein sehr wichtiges Thema ist, nutzen wir generell keine 3rd-Party-Cookies, sondern stellen unseren Kunden Lösungen zur Verfügung, die sie als in-House-Anwendung nutzen können. So erhält der Betreiber einer Webseite alle nötigen Informationen zur Optimierung der Seite, ohne Dritte einbinden oder die Daten aus der Hand geben zu müssen.

acquisa: Welche Trends zeichnen sich im App-Controlling ab? Welche Kennzahlen sind hier zentral?

Schreiber: Apps sind längst kein neues Phänomen mehr, sondern ein alltäglicher Bestandteil unserer Mediennutzung. Die Anzahl am Markt verfügbarer mobiler Applikationen steigt ständig und neben Smartphones und Tablet PCs sind in jüngster Zeit immer mehr Geräte veröffentlicht worden, auf welchen Apps verwendet werden können. Aus Mobilitäts – oder Bequemlichkeitsgründen werden heutzutage für viele Aktionen Apps auf mobilen Endgeräten verwendet. Dazu zählen beispielsweise der Bezug von Nachrichten oder der Besuch von Social-Media-Portalen. Der Wandel des Nutzerverhaltens wirkt sich auch auf das Geschäftsmodell vieler Webseiten aus. Webseitenbetreiber müssen daher darüber nachdenken, ihr Angebot auch in Form einer App anzubieten. Mit der steigenden Zahl verfügbarer Apps steigt auch der Wettbewerb. App-Nutzer stellen immer höhere Erwartungen an die App. Nur wer es schafft, seine Apps gemäß den Ansprüchen seiner Nutzer zu gestalten, kann langfristig wettbewerbsfähig bleiben. Um die Erwartungen der Nutzer jedoch zu kennen, ist ein App-Controlling unumgänglich. Die über den App-Store erhältlichen Informationen hinsichtlich der Downloadzahlen reichen hier nicht aus. Um den Erfolg und die strategische Bedeutung einer App messen zu können, wird ein Instrument benötigt, das Kennzahlen zur Reichweite, Öffnungshäufigkeit, Nutzungsdauer, Abbruchstellen, Hardwarenutzung und verwendeten Displayformaten sowie zur verwendeten Version der App liefern kann. Die gewonnenen Informationen können dann dazu verwendet werden, die App kontinuierlich zu optimieren.

Schlagworte zum Thema:  Online-Shopping, E-Commerce, Web

Aktuell

Meistgelesen