10.09.2012 | Interview mit Matthias Ehrlich

"E-Mail spielt weiter eine wichtige Rolle"

"Bei Targeting trennt sich die Spreu vom Weizen", sagt Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media.
Bild: United Internet Media AG

Die E-Mail spielt im digitalen Kundendialog nach wie vor die wichtigste Rolle. Die bestimmenden Themen im Online-Marketing sind Bewegtbild, Targeting und Crossmedia, sagt Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media, im Interview mit acquisa.

acquisa: Die dmexco steht vor der Tür: Was sind die heißesten Themen im Online-Marketing?

Matthias Ehrlich: Bewegtbild, Targeting, Crossmedia und in diesem Zusammenhang auch die neue, nutzungsinduzierte Rollenverteilung zwischen Online und klassischem TV – Stichwort „Second Screen“. Bewegtbild wird mit der qualitativen und quantitativen Erweiterung des Angebots über das InStream-Inventar hinaus neue Impulse für die Markenkommunikation und die digitale Markenführung geben.

Bei Targeting trennt sich endlich die Spreu vom Weizen und wird sichtbar, welche Systeme und Lösungen welche Qualitätsdimensionen – Daten, Technologie, Portfolio und Leistung – wie bedienen können. Crossmedia mit Online als zentralem Partnermedium für alle anderen Medien gewinnt weiter an Bedeutung, vor allem in Form integriert plan- und buchbarer Online-Crossmedia-Kombis mit einer medienübergreifend abgestimmten Zielgruppenansprache in der Reichweite. Und mit der zunehmenden Parallelnutzung von klassischem TV und Online, bei der der Aufmerksamkeitsschwerpunkt klar bei Online liegt, wird die Rollen- und Funktionsverteilung der beiden Medien im Kampagnen- und Media-Mix neu zu definieren sein. Über allem steht dabei das Thema Qualität: Das Internet hat weite Teile der Werbung und des Marketings technologisch revolutioniert – jetzt muss es unter Beweis stellen, dass die technologische Revolution auch Qualitäts- und Effizienzzugewinne mit sich bringt. Das gilt insbesondere auch für den Bereich Media. Hier müssen wir mit adäquaten Instrumenten, Produkten und Lösungen die Leistungskraft der digitalen Kanäle untermauern. 

acquisa: Social Media, Communities, Video Ads, Websites: Welche Rolle spielt da noch die E-Mail als Marketing-Instrument?

Ehrlich: Im digitalen Kundendialog unverändert die wichtigste. E-Mail ist nicht nur der meist genutzte Kommunikationskanal zwischen Konsumenten und Unternehmen, sondern auch der effektivste und unter ROI-Gesichtspunkten effizienteste und damit der mit dem größten Leistungspotenzial als Marketinginstrument.

E-Mail-Newsletter sind eine wichtige Informationsquelle für den Konsum, Angebote in präzise adressierten E-Mail-Newslettern einer der wichtigsten Trigger für (Online-)Käufe. Innovative und hochwertige Formate wie Video-Mails entfalten nicht nur großes akquisitorisches Potenzial und steigern das Markenerlebnis im Kundendialog, sondern verbessern auch die Abverkaufsperformance.

Automatisierte Transaktionsmails erhöhen die Kundenbindung und eröffnen neue Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten. Mit der rechtssicheren De-Mail schließlich steht nicht nur ein massiv Kosten reduzierender digitaler Ersatz für die Briefpost zur Verfügung, sondern auch ein neuer digitaler Dialogmarketingkanal mit hoher Aufmerksamkeit und hohem Nutzungsvertrauen, einer hohen Adressqualität, Spamfreiheit und einem hochwertigen Feedback-Kanal. Diese technologischen und qualitativen Weiterentwicklungen der E-Mail machen sie zu einem der leistungsstärksten Instrumente im digitalen Marketingspektrum. 

acquisa: Es gibt heute unendlich viele Touchpoints. Wie können Unternehmen erkennen, welcher den Ausschlag für eine Kaufentscheidung gegeben hat bzw. für den Nicht-Kauf, Stichwort Attribution?

Ehrlich: Mit einer hochwertigen online- und crossmedia-adäquaten Path-to-Conversion-Analyse. Derzeit fehlen zwar noch entsprechende Instrumente, um kontaktpunkteübergreifend eine ganzheitliche Messung und Bewertung der Customer Journey auch unter dem Aspekt der gegenseitigen Leistungs- und Wirkungsbeeinflussung einzelner Medien, Kanäle und Kontaktpunkte exakt vornehmen zu können. Deswegen wissen wir noch viel zu wenig darüber, welcher Kontaktpunkt wie zu einer Kaufentscheidung beiträgt, um optimale Budgetallokationen vornehmen zu. Erste Multi-Attribution-Modelle geben hier aber schon wichtige Hinweise, vor allem für die gut messbaren Digitalkanäle. Allerdings werden wir noch sehr viel mehr Erfahrungen sammeln müssen, um hier kampagnenadäquate Ansätze entwickeln zu können. Auf jeden Fall ist es deutlich zu kurz gesprungen, wenn sich Maßnahmen, Analysen und Bewertung noch viel zu oft und völlig zu Unrecht nur auf den letzten Kontakt bzw. Klick beziehen.

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