| Interview mit Sven Gábor Jánszky

"In den Unternehmen herrscht keine Aufbruchstimmung"

Bild: 2b Ahead Thinktank, Leipzig

Die Innovationsdynamik in deutschen Unternehmen lässt nach. So lautet das Ergebnis einer Studie des Thinktank 2bahead. Der Leiter von 2bahead, Sven Gabor Jánszky, befürchtet "einen Knick nach unten" in den kommenden Monaten.

acquisa: Sie haben die Innovationsbegeisterung in deutschen Unternehmen untersucht. Mal ganz dumm gefragt: Was ist für Sie eine Innovation? Schon die Weiterentwicklung eines bestehenden Angebots?

Sven Gabor Jánszky: Es gibt sehr verschieden Arten von Innovation, starke und schwache. Die schwachen, inkrementellen Innovationen beginnen bei einem einfachen Facelift, also der Layout-Veränderung und gehen über die Verbesserung eines Produkts bis hin zur Weiterentwicklung, also einer neuen Produktgeneration. Die starken, disruptiven Innovationen sind andere. Die beginnen bei den sogenannten Break-Through-Innovationen, also den Geschäftsmodell-Veränderungen und gegen bis zu Vision- und Mission-Changes eines Unternehmens. Innovationsexperten wissen, dass alle diese verschiedenen Innovationsarten unterschiedliche Methoden und Strukturen brauchen und auch zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Das größte Dilemma in unseren Unternehmen ist es, dass immer nur von "Innovation" gesprochen wird und darunter jeder etwas anderes versteht.

Die Innovationsdynamik in deutschen Unternehmen verlangsamt sich, so Ihre Erkenntnis. Woran liegt das?

Wir hatten vor genau einem Jahr eine wirklich große Innovationsdynamik. Damals zeigte unser Index einen Wert von 168, auf einer Skala von 0-200, wobei der Wert von 100 bedeuten würde, dass die Innovationsdynamik gleich bleibt. Vor sechs Monaten sank der Wert auf 132 und heute haben wir noch ein Wert von 123. Das ist nicht schlecht. Wir verlieren auch nicht an Innovationskraft, aber die Dynamik des letzten Jahres ist dahin. Viele der Innovations-Chefs in den Unternehmen spüren keinen Rückhalt mehr von ihren Vorständen, die Budgets für Innovationsprojekte steigen nicht mehr und neue Mitarbeiter werden in den Innovationsabteilungen auch nicht eingestellt. In den Unternehmen herrscht keine Aufbruchsstimmung mehr, sondern eher ein verunsichertes Abwarten. Diese Resignation spürt man auch unter den Innovationsexperten. Die meisten glauben, dass sich in den kommenden zwölf Monaten nichts an ihrer Lage verändern wird. Ich befürchte, dass das das Zeichen ist, dass wir demnächst einen Knick nach unten bekommen.

Drei Viertel der befragten Unternehmensvertreter sagen, eine Innovationsstrategie sei wichtig für den Unternehmenserfolg. Nur ein Drittel meint, diese Einsicht werde im eigenen Unternehmen stark umgesetzt. Wie erklärt sich diese Diskrepanz?

Nicht jeder der Befragten hat es selbst in der Hand, über die Innovation in seinem Unternehmen zu entscheiden. Viele der Chefs von Innovationsabteilungen vermissen eine konsequente Unterstützung der Innovationsstrategie aus dem Vorstand. Das Interessante dabei ist, dass die Vorstände und Top-Manager der Meinung sind, sie würden schon alles für die Innovation tun. Ein Drittel von denen ist sogar der Überzeugung, Innovation zu 100 Prozent zu unterstützen. Da zeigt sich eine deutliche Fehleinschätzung des Top-Managements. Es denkt bereits 100 Prozent getan zu haben, dringt aber oft nicht durch die Organisation durch.

Man hat den Eindruck, Wunsch und Wirklichkeit gehen beim Thema Innovation weit auseinander. Täuscht dieser Eindruck?

Nein, der Eindruck stimmt. Am deutlichsten sieht man das, wenn man die Erwartungen an die verschiedenen Innovationsarten damit vergleich, was wirklich passiert. Die Zahlen sind eindeutig: Die größten Erwartungen des Top-Managements gehen in "schwache" Innovationsarten wie Facelifts und Produktverbesserungen. Dort geht auch der Großteil des aufgewandten Innovationsbudgets hin. Das Problem dabei ist, dass diese inkrementellen Innovationsarten nach der Einschätzung der wirklichen Innovationsexperten weniger geeignet sind, den Herausforderungen der aktuellen Marktsituation zu begegnen. Als wesentlich bedeutsamer werden jene disruptiven Innovationsarten (Geschäftsmodellinnovationen, Vision Changes) bewertet, die aber vom Top-Management kaum geschätzt werden und kaum durch ein ausreichendes Innovationsbudget unterstützt werden. Hier zeigt sich am deutlichsten, dass Top-Management und die wirklichen Innovationsexperten in ihren Unternehmen meistens an einander vorbei reden.

Das Modethema Big Data verliert für Entscheider an Bedeutung, sagt Ihre Studie. Weil es nicht so wichtig ist, wie gedacht, oder weil es so komplex ist?

Tatsächlich haben nur noch 59 Prozent der Innovationsexperten angegeben, dass sie Big Data für wichtig halten. Die meisten Befragten sagen, dass das Thema zu sehr gehypt wurde und nun die Welle der Ernüchterung kommt. Meine persönliche Interpretation ist, dass Big Data weiterhin eines der wichtigsten Trendthemen ist. Denn auch bei den am höchsten gerankten Trends – 1. Digitalisierung der Vertriebswege, 2. mobile Anwendungen, 3. Datensicherheit – ist die intelligente Datenauswertung eine wesentliche Voraussetzung. Also: Big Data steht nicht mehr als Schlagwort im Vordergrund, treibt aber hinter den Kulissen weiter die Entwicklung voran.

Sie sprechen davon, das Unternehmen im Moment vor allem an der Neuausrichtung vom Marketing arbeiten. Woran arbeiten die Unternehmen da?

Da geht es vor allem darum, die Marketingstrategie durch "Predictive Marketing" zu optimieren. Hier werden verschiedene statistische Methoden kombiniert, um Prognosen zu zukünftigen Konsumbedürfnissen erstellen zu können. Mehr als 90 Prozent der Unternehmen geben an, diesen Trend schon zu nutzen oder demnächst einführen zu wollen. Ein zweiter großer Bereich ist das Omnichannel Management. Diese intelligente Verknüpfung der zahlreichen neuen Kanäle und Datenarten ist für mehr als 80 Prozent der nächste logische Schritt in ihren Marketingstrategien. Noch stärker ist die Zustimmung (97 Prozent) bei der individualisierten Kundenansprache. Und zum Schluss: Was ich persönlich für eine der wichtigsten Zukunftsentwicklungen halte: Die Marketingstrategien werden mehr und mehr nicht mehr ausschließlich als Kommunikationsstrategien wahrgenommen. Sondern greifen in die Produktion ein und verändern Produkte. Damit entstehen Adaptive Produkte, die sich im Laufe des Product Lifecycles individuell und situativ an die sich ändernden Nutzungsbedingungen des Kunden anpassen. Natürlich basierend auf den durch das Marketing gewonnenen Daten. Hier sind momentan insbesondere für die Industrie-, Medien- und Mobilitätsbranche sehr attraktiv. Derzeit geben 40 Prozent an, diesen Trend schon zu verfolgen. Aber weitere 48 Prozent wollen demnächst einsteigen.

Allgemein gefragt: Welche Branchen sind besonders innovationsorientiert? Und wer lässt sich eher Zeit? 

Generell sind derzeit zwei Branchen sehr aktiv: Der stationäre Handel und die Versicherungsbranche. Das heißt aber nicht, dass die besonders innovativ wären, sondern dass sie intensiv nach Innovationen suchen, weil sie derzeit am deutlichsten spüren, dass ihre herkömmlichen Geschäftsmodelle in Zukunft nicht mehr weiter funktionieren werden. Daneben orientieren sich die verschiedenen Branchen auf verschiedene Trends. Während in der Mobilitätsbranche und der Industrie die Trends 3D-Druck und Robotik hoch im Kurs stehen, orientieren sich Medien, Handel und ITK-Branche stark auf das Internet der Dinge, Mobile Devices und andere Digitalisierungsfragen. Generell wenig aktiv ist derzeit die Energiebranche.

Schlagworte zum Thema:  Innovation, Digitalisierung, Vertrieb, Stationärer Handel, Mobile

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