05.04.2016 | Interview mit Felix Holzapfel

"Das Influencer Marketing gehört zum Werkzeugkoffer der Marketer"

"War Werbung jemals glaubwürdig?"
Bild: Zone

Influencer Marketing ist in aller Munde und in vieler Mediaplan. Wir haben uns mit Felix Holzapfel, CEO Germany der Digitalagentur Zone, über die Bedeutung und Glaubwürdigkeit von Influencern unterhalten. Und über das richtige Vorgehen.

Was zeichnet einen Influencer heute aus? Woran bemisst sich seine Bedeutung?

Seine Reichweite und seine Akzeptanz in der Zielgruppe. Ähnlich wie im TV sind hohe Reichweiten und die Sichtbarkeit von Influencern natürlich entscheidend, um schnell bekannt zu werden. Allerdings gibt es eine Vielzahl von Meinungsmachern, die nur in einer speziellen Zielgruppe bekannt sind. Auch wenn die Fanbase klein ist, kann der Influencer hier eine bessere Performance haben als Stars wie Gronkh, Le Floid & Co.

Influencer Marketing ist in aller Munde und in vieler Mediaplan: Aber ist es noch authentisch beziehungsweise glaubwürdig?

Das ist eine Gretchen-Frage. War Werbung jemals glaubwürdig? Ich bin überzeugt, dass Konsumenten sich heute vielseitig informieren und Kaufentscheidungen nicht nur an einem Video festmachen. Das Besondere an Influencer Marketing ist nach wie vor, dass Produkte heute erlebbar gemacht und über digitale Kanäle schneller bekannt werden. Anwendungsmöglichkeiten, ob einfach oder kompliziert, werden gezeigt und erklärt. Wenn Produkte nach dem Erstkauf ihr Versprechen nicht halten, wendet sich der Konsument schnell wieder ab. Influencer verschaffen mir als Konsument eine gute Übersicht über Produkte, Trends und Themen am Markt und sind damit ein fester Bestandteil im Maßnahmenkatalog unserer Kunden, um mit der Zielgruppe auf Augenhöhe zu kommunizieren. Außerdem gilt: Influencer werden in der Regel keine Produkte besprechen, hinter denen sie nicht stehen und die sie nicht wirklich mit gutem Gewissen an ihre Follower empfehlen können. Hinzu kommt, dass wir Influencer grundsätzlich bitten, ihre Meinung ehrlich zu äußern und kein Blatt vor den Mund zu nehmen.

Sollte man als Marketer eher auf die "Stars" setzen oder auf den Influencer-Longtail?

Seit dem Siegeszug der sozialen Medien gehört das Influencer Marketing zum Werkzeugkoffer der Marketer. Es geht darum, Personen mit relevanter Reichweite im Social Web aufzuspüren und mit ihnen in Kontakt zu kommen. Viele scheren diese Meinungsführer über einen Kamm, was allerdings wenig sinnvoll ist. Denn auch unter den Influencern gibt es erhebliche Unterschiede, was sich unmittelbar auf die Kommunikationsstrategie auswirken kann. Wir unterscheiden zwei grundlegende Zielrichtungen, "Influence to Market" oder "Influence to Influencer to Market". Im ersten Fall will ich Kunden direkt über Meinungsmacher gewinnen, im zweiten Fall möchte ich, dass meine Themen im Relevant Set von Meinungsmachern stehen, die wiederum andere Entscheider beeinflussen. Ob ich in beiden Varianten mit Stars der Influencer-Szene zusammenarbeite, ist erst einmal unerheblich. Viel wichtiger ist der Einfluss der Influencer auf meine Zielgruppe. Selbstverständlich erzielen Influencer-Stars hohe Reichweiten, sind aber auch breiter aufgestellt. Influencer, die hingegen genau auf mein Kommunikationsziel einzahlen, sind oftmals gewinnbringender. Eine Kampagne für den elitären Kreis der Autobauer auf Linkedin wird einem Anbieter aus der Zulieferindustrie zum Beispiel mehr bringen, als eine allgemeine Influencer-Kampagne der Channelgrößen auf Youtube.

Wie passt Influencer Marketing in eine Gesamtstrategie?

Im Idealfall bettet sich das Influencer Marketing harmonisch in eine Gesamtstrategie ein. Wir beobachten leider immer noch allzu oft, dass Influencer-Kampagnen relativ losgelöst und autark umgesetzt werden. Gelegentlich gibt es noch Verbindungen zu anderen Online-Elementen, etwa ein Hinweis auf einer Website oder die Integration in einen Online-Banner. Dann hört es aber auch schon schnell auf. Integration, möglichst medienübergreifend: Fehlanzeige! Hier schlummert aus unserer Sicht noch ein großes Potenzial. Die Handhabung des Influencer Marketings ist allerdings nicht neu. Auch im Online-Marketing und später im Bereich Social Media konnten wir ein solches Verhalten schon beobachten. Noch vor wenigen Jahren waren diese Bereiche die exotischen Bausteine. Heute sind sie fester Bestandteil einer jeden Gesamtstrategie. Eine ähnliche Entwicklung erwarten wir auch für das Influencer Marketing.

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Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing, Influencer Marketing

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