09.08.2016 | Digitales Marketing

"In Zukunft geht es um Individualisiertes Marketing"

Mpobile wird wichtig für den stationären Handel. Aber nicht mit beacons und tausend Push Notifications, sondern als Vehikel für individualisierte Services, meint Rolf Anweiler.
Bild: Teradata

Mobile wird für den Handel besonders wichtig, genauso wie Click & Collect. Weil es die Vorzüge des E-Commerce mit den Chancen des persönlichen Kontakts verknüpft. Entscheidend für den Erfolg ist, dass alle Daten sauber zusammengeführt werden, meint Rolf Anweiler. Er war bislang Regional Leader Marketing International bei Teradata Marketing Applications. Teradata hat diese Unit an Marlin Equity Partners verkauft, der erworbene Geschäftsbereich wird aktuell neu strukturiert und präsentiert sich erstmals auf der Dmexco 2016. Anweiler übernimmt im neuen Unternehmen eine führende Rolle.  

Herr Anweiler, Online-Marketing heute: Was sind die Themen, die treiben?

Die treibenden Themen sind individualisierte Customer Journeys und Customer Experiences. Unser Label hierfür ist Individualisiertes Marketing, Individualised Marketing. Unsere Hauptwertschöpfung bei unserer Arbeit ist das Zusammenführen von Daten. Unsere Entwicklung ist in den letzten Jahren in diese Richtung gegangen und wir haben verschiedene Zukäufe gemacht. Am Ende kommt es immer darauf an – egal, um welchen Kanal es sich handelt und egal, über welche Disziplin wir reden –, dass ich Daten aus einem Kanal, aus einem Kontaktpunkt in eine wie auch immer geartete Plattform überführen kann, wo ich sie auswerten und als Marketingabteilung verwenden kann. Darin sehen wir unsere Stärke und deswegen ist das ein Thema, welches uns und unsere Kunden umtreibt.

Heißt Daten zusammenführen, dass nur Daten aus digitalen Kanälen zusammengeführt werden, oder kommen auch Offline-Daten mit hinein? Und wie beeinflussen Offline-Daten dann eventuell das Online-Marketing?

Der Schwerpunkt liegt bei uns natürlich ganz klar auf den digitalen Kanälen. Über das Vehikel Coupon oder QR-Code, also das Thema Point of Sale, werden aber durchaus Offline-Daten verwendet. Was wir sehen ist, dass sämtliche Kontaktpunkte zunehmend digitalisiert werden. Auf der Konferenz Teradata Connect haben wir im Juni eine Customer Journey im Handel nachgebaut. Am Point of Sale hatte einer unserer Partner über eine Schnittstelle mittels Receipt einen Service zur Verfügung gestellt, bei dem man seinen Kassenzettel nicht mehr auf Papier bekommt, sondern per E-Mail. Das kennt man zum Beispiel auch von Uber, wo man auch nur eine E-Mail bekommt. Das ist die Digitalisierung der Kontaktpunkte, und für uns geht die Reise zu solchen Daten, die wir dann natürlich auch in die zentrale Plattform übernehmen. Die kurze Antwort lautet also: Es geht sowohl um digitale als auch um Offline-Daten.

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Was wäre, wenn sich Beacons im stationären Handel doch komplett durchsetzten?

Ich glaube, das ist nicht wirklich der Anwendungsfall. Wirklich wichtig wird meines Erachtens Click & Collect. Also das Bestellen im Web, und die Ware wird dann in der Filiale abgeholt. Es gibt ein schönes Praxisbeispiel der Kaufhauskette John Lewis. Dort wird Geo-Targeting genutzt, um zu sehen, wann ein Kunde, der etwas per Click & Collect eingekauft hat, in die Nähe des Stores kommt. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, die Ware zu konfektionieren, sie nach vorne zu bringen und den Kunden, wenn er tatsächlich im Laden steht, mit Namen und mit Handschlag zu begrüßen und zu sagen "Hier steht dein Gerät". Das eröffnet mir ganz neue Möglichkeiten für Cross- und Upselling – und das bringt den Business Case ins Spiel. Einen besseren Service zu bieten, ist eine Sache, aber in der Vorstandssitzung sieht man blass aus, wenn man nur für einen besseren Service eine derartige Infrastruktur und Investitionen möchte.

Ich schicke also dem Kunden gleich noch ein Express-Angebot aufs Smartphone?

Das kann man so machen. Bei John Lewis funktioniert es aber tatsächlich über die persönliche Schnittstelle, sprich über den Kontakt mit demjenigen, der einem die Ware gibt. Ich glaube nicht, dass jemals all das, was Geo-Targeting prinzipiell kann, auch umsetzen. Es ist schlicht nicht sinnvoll, eine Push-Nachricht aufs Smartphone zu schicken, sobald ein Kunde den Laden betritt, und dann noch eine, wenn er Regal 17 in Gang 5 passiert, wo die Fernseher stehen. Und sobald ich bei den Laufschuhen stehe, kommt die dritte Push-Nachricht. Das führt nirgendwo hin, da werden die Nutzer sehr schnell wahnsinnig.

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Wenn man es nüchtern betrachtet, wäre der bestmögliche Service ein wesentlicher Bestandteil einer Customer Experience, die Kunden suchen.

Absolut. Deswegen zitiere ich das Beispiel von John Lewis, denn meiner Ansicht nach geht das Hand in Hand. Jeder beschäftigt sich heute mit dem Thema Customer Experience und zwar nicht mehr wie früher, als man meinte, man müsse überall sichtbar sein, wo mein Kunde mit mir in Kontakt treten könnte. Ich glaube, wir haben die nächste Phase der Evolution erreicht, und das ist das Thema personalisierte und individualisierte Customer Experience. Meiner Ansicht nach gehen Service und Verkauf Hand in Hand. Manchmal zählt allein der Service, manchmal kommt die Komponente dazu, dass Unternehmen den Touchpoint nutzen, um zusätzliche Sachen zu verkaufen. Im Handel gibt es da erste gute Beispiele. Die nächste Branche, die sich an das Thema wagen wird, ist der Finanzbereich. Hier wird gezeigt werden, wie – hinter all dem Marketing-Bullshit – alles ineinander greift und tatsächlich funktioniert. Für viele Marketingverantwortliche ist das eine neue Erfahrung, eine Customer Journey mit den Augen des Kunden zu betrachten. Denn wenn man in einem Unternehmen sitzt, hat man sehr schnell diese kleinteilige Silobrille auf: Wie läuft es im E-Mail-Marketing? Was macht mein Facebook-Profil? Was macht meine Display-Kampagne? Man geht sehr schnell in die Details und probiert pro Kanal zu optimieren, wodurch der Blick fürs große Ganze verloren geht. Nämlich: Wie nimmt mich mein Kunde wahr? Doch am Ende entscheidet der Kunde, was er macht. Nicht der Marketer entscheidet, ob ein Kunde die Marke auf Facebook liked. Die Unternehmen müssen eine Basis zur Verfügung zu stellen, die genau das erlaubt. Der Kunde kann über diese ganzen Kontaktpunkte aufschlagen – wo immer er will, wann er will, mit welchem Gerät er will – und das Unternehmen hat die passend Antwort für ihn parat. Das ist entscheidend.


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Schlagworte zum Thema:  Customer Journey, Customer Experience, Mobile Marketing

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