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Offensive Social-Media-Werbung verärgert Konsumenten

Der Einzelhandel glaubt an Social Media. Die Kunden reagieren mit Skepsis.
Bild: Haufe Online Redaktion

Einzelhändler verschrecken mit offensiver Werbung in Social Media leicht ihre Kunden. So lautet das Ergebnis einer internationalen Studie im Auftrag des IT-Dienstleisters Pitney Bowes. Denn die Mehrheit nutzt soziale Netzwerke in erster Linie, um mit Freunden zu kommunizieren.

Zumindest aus Sicht der Marketingexperten im Einzelhandel (64 Prozent) gehört Social-Media-Werbung zu den drei wesentlichen Trends im Verbrauchermarketing. Deshalb überrascht es nicht, dass der Einzelhandel im Branchenvergleich mit das meiste Geld für Marketing in sozialen Netzwerken ausgibt. So floss 2012 rund 21 Prozent des Gesamtbudgets in diese Werbeform und 2013 werden es voraussichtlich bereits 28 Prozent sein. Gleichzeitig gibt es hier aber auch die meisten Skeptiker. Neun Prozent der Befragten gehen fest davon aus, dass es sich um einen vorübergehenden Hype handelt und sich die Kunden langfristig auf andere Kanäle konzentrieren werden.

Die Skepsis, mit der einzelne Branchenvertreter Sozialen Medien begegnen, scheint durchaus angebracht: Der von Marketern gepriesene Erfolg von Social-Media-Werbung spiegelt nur selten die Einschätzung der Konsumenten wider. Nur ein Viertel (26 Prozent) zeigt Interesse daran, sich über Unternehmen oder Marken zu informieren. Die meisten (78 Prozent) nutzen Social Media zur Kommunikation mit Freunden und Familienangehörigen. Trotzdem sehen Marketer "die Verbesserung der Markenwahrnehmung" als einen großen Vorteil, den diese Netzwerke Unternehmen bieten können.

Konsumenten und Unternehmen mit unterschiedlichen Zielen

Gänzlich unrecht haben sie mit ihrer Einschätzung nicht, denn jene Konsumenten, die Unternehmen und Marken unaufgefordert folgen, freuen sich durchaus über Werbebotschaften (48 Prozent). Das genaue Gegenteil ist jedoch dann der Fall, wenn es sich um Unternehmen handelt, denen die Konsumenten nicht folgen. 40 Prozent reagieren in diesem Fall verärgert und sogar 65 Prozent geben an, eine Marke nicht länger zu verwenden, wenn sie das Verhalten in Social Media stört.

Bei der Interaktion mit Unternehmen sind Konsumenten vor allem interessiert an Rabatten, Gutscheinen, neuen Produkten und Dienstleistungen sowie Verkaufsaktionen. Ausgerechnet diese Themen haben in den Marketingabteilungen jedoch keinen hohen Stellenwert. Sie halten Newsletter und Informationen über die soziale Verantwortung des Unternehmens für besonders effektiv – die Konsumenten selbst interessieren diese Themen hingegen wenig.

Schlagworte zum Thema:  Handel, Social Media, Online-Marketing

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