22.02.2016 | Serie Kolumne Alles digital

Google passt Anzeigenpositionen dem mobilen Zeitalter an

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Die Änderungen im Layout werden von Google weltweit und in allen Sprachen ausgerollt.
Bild: Mike Schnoor

Die Woche fängt richtig gut an, denn Veränderungen regen zum Handeln an. Den Auftakt macht Google, indem die Suchergebnisse am Desktop an die mobilen Ergebnisseiten angepasst werden. Nach anfänglichen Testphasen verzichtet der Suchmaschinengigant künftig auf die Darstellung von Anzeigen im rechten Bereich der Ergebnisseiten. Als Kompensation für den Wegfall der bislang günstigeren Werbebuchungsoptionen soll eine vierte Top-Position bei besonders hochkommerziellen Suchvolumen eingeführt werden. Doch welche Auswirkungen bringt diese Veränderung für die Marketing- und Werbewelt ganz konkret?

Sobald jemand in Deutschland etwas im Internet sucht, wird dieser Mensch in aller Regel bei Google fündig. Das globale Unternehmen lässt sich diesen Service bekanntlich durch gut gepreiste Anzeigen refinanzieren. Für den deutschen Markt rechnen Branchenexperten mit kontinuierlich steigenden Umsatzvolumen für Suchmaschinenwerbung. Laut dem Digital Market Outlook sollen die Umsätze für das Jahr 2016 bei etwa 3,2 Milliarden Euro liegen. Damit konnten die Umsätze innerhalb von rund drei Jahren ein Wachstum um fast die Hälfte verzeichnen.

Auf den mobilen Endgeräten konnte man aus Platzgründen die rechte Seitenspalte aufgrund der Entwicklung von "Mobile Responsive"-Oberflächen gar nicht sehen. Zudem steigen die mobilen Suchanfragen stetig an, was dem Nutzungsverhalten geschuldet ist. Die Wahrnehmung der Anzeigen im Bereich der rechten Seitenspalte sinkt daher deutlich, weil die Nutzer die dort dargestellten Inhalte weniger wahrnehmen. Sie lernen vom täglichen Surfen am Smartphone und Tablet, adaptieren das gelernte Verhalten bei der Benutzung von Desktop-Suchanfragen.

Anpassung ans mobile Surfverhalten

Aufgrund der aktuellen Anpassung von Google werden sich vermutlich keine signifikanten Veränderungen bei den Klickzahlen der bezahlten und organischen Suchergebnissen zeigen. Ein optimiertes Targeting und Performance von Kampagnen spielen dabei eine zusätzliche Rolle.

Jedoch wird ein Preiskampf um die neue vierte Top-Position entstehen. Die Werbetreibenden werden ihre Gebote entsprechend erhöhen, um sich diesen lukrativen Anzeigenplatz auf der Top-4-Position zu sichern. Anzeigen auf den folgenden Positionen fünf bis sieben werden in diesem Zuge deutlich an Wert verlieren, weil sie künftig nur noch am Ende der organischen Resultate erscheinen. Das trifft vor allem Unternehmen, die ihre Searchkampagnen mit einem geringen Budget verwalten. Wer sich bislang auf diesen günstigen Plätzen einkaufen konnte, wird in Zukunft an Sichtbarkeit verlieren. Gerade diese Änderung betrifft jene Werbetreibenden, welche ein relativ breites Angebot über günstige Anzeigenpositionen in der rechten Spalte beworben haben.

Neben dem eigentlichen Suchmaschinenmarketing über die Anzeigen werden somit die Websitebetreiber zum Handeln gezwungen. Im SEO-Bereich müssen sie sich künftig noch stärker anstrengen, damit sie die organischen Top-Positionen ergattern können. Schließlich verliert je nach Keyword die eigentliche organische Platzierung an Bedeutung, wenn alle vier Top-Positionen der Anzeigen ausgebucht sind. Dies liegt am Nutzerverhalten selbst, denn in vielen Fällen scrollen die Nutzer nicht weiter nach unten, sondern geben sich mit den bezahlten Ergebnissen zufrieden. Sobald also die organischen Ergebnisse noch weiter unten erscheinen als bisher, werden Seitenbetreiber und ihre SEO-Bemühungen indirekt abgestraft, wenn sie keine Search-Anzeigen buchen.

Google führt die Suchergebnisseiten von Smartphone, Tablet und Desktop zusammen

Immerhin werden neben dem Knowledge-Graph die bekannten Product Listing Ads bzw. Shopping-Anzeigen weiterhin am Desktop rechts neben den Suchresultaten eingeblendet. Dies führt wiederum zu einer äußerst hohen Sichtbarkeit in diesem Segment, welches am Desktop frei von anderen Werbeelementen bestehen bleibt.

Die Änderungen im Layout werden von Google weltweit und in allen Sprachen ausgerollt. Somit führt Google endlich die Suchergebnisseiten von Smartphone, Tablet und Desktop zusammen. Für Nutzer und Unternehmen zeigt sich in der Vereinheitlichung der Darstellung grundsätzlich ein eindeutiger Pluspunkt. Die Werbetreibenden aber werden zusätzliche Aufwände für die Veränderungen in Kauf nehmen müssen, egal ob ihr SEA-Budget dafür angepasst werden muss oder ihre SEO-Aktivitäten neu überdacht werden müssen.

Autor:

Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. In dieser Funktion sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb richtig positionieren. Seine Erfahrungen aus über 15 Jahren in der Digitalbranche teilt er regelmäßig in Gastbeiträgen für tonangebende Branchendienste und analysiert als Herausgeber von #DigiBuzz - Das Magazin für das Digital Business aktuelle Trends, neue Ideen und Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft. Folgen Sie @MikeSchnoor bei Twitter und lesen Sie sein Blog.

Haufe Online Redaktion/Mike Schnoor

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