25.01.2013 | Gfk-Studie

Audi dominiert die Social Media im Bereich Automotive

Mercedes steht auch online für Tradition. Bevorzugte Kanäle sind Web und Foren.
Bild: Haufe Online Redaktion

Wie kommen Automobilmarken in Social Media weg? Worüber wird im Netz diskutiert? Die Gfk hat sich die Inhalte einmal genauer angesehen. Ein Ergebnis: Den höchsten Share of Voice erzielt Audi mit einem Gesprächsanteil von 19 Prozent.

Für die Studie analysierten die Marktforscher in Zusammenarbeit mit Sensemetric mehr als 175.000 verschiedene Internetbeiträge, darunter neben Tweets und Facebook-Postings auch Artikel und Internetseiten. Inhalte von rund 17.000 Beiträgen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz wurden ausgewertet.

Zunächst wurde festgestellt, dass der Anteil nutzergenerierter Inhalte deutlich überwiegt. Bei Automobilmarken werden demnach 61 Prozent des gesamten Buzz durch die Konsumenten selbst generiert – auf professionelle Inhalte von Hersteller oder Presse entfallen nur 39 Prozent. Allerdings gibt es deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Marken: Während 79 Prozent der Beiträge über Audi von Verbrauchern ins Netz gestellt werden, sind es bei Hyundai nur 53 Prozent.

Audi hat mit 19 Prozent auch den größten Share of Voice, den größten Anteil am gesamten Gesprächsaufkommen im deutschsprachigen Raum. Direkt dahinter folgen mit je 16 Prozent BMW und Mercedes-Benz. Dass Abverkaufszahlen im Internet kaum eine Rolle spielen, belegt das Beispiel VW. Obwohl keiner der Premiumhersteller mehr Autos verkauft hat als die Wolfsburger, liegen die im Gfk-Social-Media-Ranking nur auf dem vierten Platz (15 Prozent).

Über neue Produkte wird oft gesprochen

Auffällig ist auch, dass sich die Marken hinsichtlich der Kanäle, in denen der Buzz generiert wird, unterscheiden. Über Mercedes-Benz wird in erster Linie in den traditionellen Kanälen (Web und Foren) besprochen wird, findet die Kommunikation über Audi oder BMW vor allem in den sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter) statt. Mehr als die Hälfte des Internetbuzz kommt bei den beiden Marken aus diesen Kanälen.

Zwei Themenbereiche werden besonders intensiv diskutiert: Produkteinführungen und Brandshaper. So erzielte beispielsweise bei Mercedes-Benz die neue A-Klasse deutlich höhere Buzzwerte als es die Bedeutung der Marke vermuten lässt. Ähnliches gilt für die 3-er Reihe von BMW und den Audi A3. Inhaltlich geht es in den Diskussionen häufig um das Produktdesign (23 Prozent). Über Mercedes wird überaus kontrovers diskutiert, wobei die positiven Beiträge deutlich überwiegen (38 vs. 18 Prozent).

Daneben wird über sogenannte Brand Shaper gesprochen, Produkte, Themen oder Dienstleistungen, bei denen eine Marke eine Sonderstellung in der Wahrnehmung der Verbraucher einnimmt. Bei Audi erzielt beispielsweise der Sportwagen R8 deutlich höhere Buzzwerte als andere Produktreihen mit einem weitaus größeren Marktanteil. Ein näherer Blick auf die Inhalte zeigt, dass die positiven oder zumindest neutralen Äußerungen mit 92 Prozent überwiegen und der Schluss nahe liegt, dass Brand Shaper das positive Image einer Marke deutlich verstärken können. Ähnliche Muster lassen sich nämlich auch bei anderen Marken finden.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing

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