07.10.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Gesunde Marke macht erfolgreich im Healthcare-Markt

Serienelemente
Marken spielen auch im Healthcare-Markt eine wichtige Rolle für Absatz und Kundenbindung.
Bild: Haufe Online Redaktion

Im Gesundheitsmarkt, vor allem für Pharmafirmen, gilt: Nicht alles ist möglich. Dennoch spielt die Marke eine große Rolle, sowohl im Geschäft mit Ärzten und Apotheken als auch im Marketing für Privatkunden. Und so langsam digitalisiert sich auch das Marketing im Healthcare-Bereich. 

Digitalisierung oder digitale Transformation hat in einigen Branchen einen massiven Impact, während dieser Wandel in anderen Bereichen noch deutlich weniger sichtbar ist. Vorreiter der Digitalisierung sind sicherlich die Musikindustrie sowie viele Bereiche des Handels. Einer der Startpunkte der Digitalisierung war seinerzeit der Buchhandel – Stichwort: Amazon. In der Healthcare-Industrie ist die Digitalisierung noch nicht für alle offensichtlich und scheint von geringerer Bedeutung zu sein. Über diese Frage habe ich mit Christoph Witte gesprochen, Gründer und Inhaber der Kreativagentur Pink Carrots mit einem Fokus auf Healthcare.

Er sagt dazu: "Die Pharmaindustrie ist sicher kein Treiber in Sachen Digitalisierung – das liegt auch daran, dass man hier selten zu den ersten gehört, die auf einen neuen Trend aufspringen. Die Entscheider warten stärker ab. Im Healthcare-Bereich kommen oft erst jetzt Instrumente zum Einsatz, die in anderen Branchen schon vor einigen Jahren genutzt wurden. Dies liegt auch darin begründet, dass es im Gesundheitsmarkt viele regulatorische Einschränkungen gibt. Da Healthcare-Kommunikation zu einem großen Teil B2B-Kommunikation ist, ist vieles nach außen hin einfach nicht sichtbar."

Healthcare-Marketing ist teilweise stark reglementiert

Nach Meinung von Christoph Witte muss man daher stärker differenzieren. Zuerst im Bereich der Produktkommunikation. Bei verschreibungspflichtigen Medikamenten gelten für deren Bewerbung außerhalb der medizinischen Fachkreise (Ärzte, Apotheker und Co.) strenge Regeln. "Der klassische Pharma-Außendienst ist immer noch von großer Bedeutung für die Kommunikation mit Medizinern. Neben dem persönlichen Kontakt spielen digitale Kanäle zunehmend eine wichtige Rolle. Man kann dem Arzt vorbereitende oder ergänzende Informationen zukommen lassen, um die Gespräche optimal zu nutzen. Dazu gibt es geschlossene Communities für Healthcare Professionals, die als Plattform für Dialog und Content Marketing dienen können. Hier fällt auf, dass die Affinität der Ärzte zur digitalen Kommunikation unterschiedlich ausgeprägt ist. Entscheidend ist, dass man Ärzten wirklich relevanten und guten Content liefern muss, damit sie eine Community regelmäßig besuchen."

Social Media im Kommen

Bei verschreibungspflichtigen Medikamenten verbietet sich eine direkte Produktkommunikation gegenüber Patienten und Interessierten. "Von Unternehmen initiierte Produkt-neutrale Disease Awareness Kampagnen, die über verschiedene Erkrankungsbilder und Therapien informieren, dagegen sind selbstverständlich auch digital präsent und erlebbar. Auch Social Media Kampagnen gehören zunehmend zur Multichannel Kommunikation – sei es aktiv oder eben als Informationsquelle in Form von Social Media Listenings, um mehr über Wünsche, Bedürfnisse und Meinungen von Patienten und Angehörigen zu erfahren."

In punkto OTC-Arzneimittel (Over the Counter), die ohne ärztliche Verordnung in der Apotheke gekauft werden können, liegt der Fall anders. Hier herrscht oft eine Kommunikation vor, die mit der der Fast Moving Consumer Goods vergleichbar ist: "Sie finden diese Entwicklung zum Beispiel in England noch stärker als hier in Deutschland. Man beauftragt Agenturen, die im Konsumgüterbereich ihre Kernkompetenz haben, mit der Kommunikation von OTC-Produkten. Man wünscht sich, dass OTC-Produkte aus dem Healthcare-Bereich genauso als Marken im TV und in digitalen Kanälen präsent sind, wie FMCGs.", so Witte. Sein Resümee: "Zu guter Letzt sind Pharmaunternehmen jedoch Unternehmen wie alle anderen auch und im Corporate Bereich sehen wir eine rasante Wende in Richtung Digitalisierung."
 

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

Aktuell

Meistgelesen