"Technologie ermöglicht heute Dinge, die vor 5 Jahren noch Science Fiction waren." Gerd Leonhard im Interview. Bild: Haufe Online Redaktion/ Jan Andreas Spitz

Automatisierung, Bots und Künstliche Intelligenz: Maschinen übernehmen nach und nach Aufgaben, die bislang Menschen erledigt haben. Auch im Marketing. Viele Routinejobs fallen damit weg. Aber das gibt uns die Freiheit, uns auf das zu konzentrieren, was nur Menschen können: relevante Stories entwickeln, Kunden verstehen, Beziehungen aufbauen, sagt der Futurist Gerd Leonhard.

Herr Leonhard, ist das, was wir gerade erleben – die digitale Transformation – wirklich eine Revolution, wie die Erfindung des Rades und der Elektrizität, oder ist das eine ganz normale Weiterentwicklung des Bekannten?

Das ist viel gewaltiger. Warum? Weil Technologie zum ersten Mal uns selber verändert. Die Eisenbahn hat die Mobilität in neue Dimensionen gestoßen, aber es war eben „nur” so, dass wir statt mit dem Pferd zu reiten mit der Eisenbahn fuhren. Mit dem Telefon konnten wir mit Menschen sprechen, ohne sie besuchen zu müssen. Eisenbahn, Telefon, Auto – das waren Werkzeuge, die unsere Art zu leben verändert haben. Aber jetzt ist Technologie so weit, dass sie uns verändert. Ich kann heute zum Beispiel mit meinem Gehirn ein Gerät steuern über Brain Computer Interfaces. Oder ich kann meine Gesundheit checken mit einem Smartphone. Und in ein paar Jahren kann ich vielleicht meine Gene verändern. Oder meine Gedanken mit dem Internet verknüpfen. Facebook hat ja gerade angekündigt, an diesem Ziel zu arbeiten. Technologie ermöglicht heute Dinge, die noch vor wenigen Jahren Science Fiction waren. Sie versetzt uns in die Lage, uns im wahrsten Sinne zu Supermenschen weiterzuent­wickeln – in gewisser Weise.

Sind wir Menschen vorbereitet auf das, was kommt? Können wir das steuern oder müssen wir es erleiden?

Menschen sind nicht exponenziell, Technologie ist extrem exponenziell. Ihr Leistungsvermögen verdoppelt sich alle 18 Monate. Gut, beim Computerchip scheint so langsam die physikalische Grenze erreicht, offenbar geht es nicht kleiner und ­leistungsstärker, als es heute ist. Aber nun kommt die Künstliche Intelligenz mit aller Macht. Die Gentechnik auch. Hier sehen wir eine Verdoppelung der Leistungsfähigkeit teilweise alle zwölf Monate. Stellen Sie sich das als Kurve vor. Das Doppelte von 1 ist 2. Aber wenn Sie zum Doppelten von 2 kommen, der 4, dann ist das weitere Wachstum rasant: 8, 16, 32, da sind Sie in 30 Schritten bei einer Milliarde. Wir Menschen können uns mit diesem Gedanken nicht anfreunden, weil wir immer schrittweise denken. Wir verändern uns nicht exponenziell. Aber wir müssen daran arbeiten, uns vorzustellen, wie die Welt sein wird, sein könnte, wenn alles doppelt so gut, doppelt so schnell ist wie heute. 

"Wir Menschen sind nicht exponenziell"

Die Digitalisierung hat eines ganz offensichtlich verändert: Die Art, wie wir kommunizieren. Was heißt dieses veränderte Kommunikationsverhalten für das Marketing?

Grundsätzlich werden wir bald ganz natürlich mit Maschinen reden. Bei diesem Thema stehen wir im Moment noch am Anfang. Aber das wird sich schnell verändern wegen der exponentiellen Entwicklung, die ich skizziert habe. In ein paar Jahren reden Sie ganz normal mit Ihrem Computer. Dann sagen Sie „Ich brauche einen Flug nach Puerto Rico”. Und Ihr digitaler Assistent kennt Ihre Vorlieben genau. Er weiß, was Ihnen beim Reisen wichtig ist, welche Fluggesellschaft Sie bevorzugen, welche Sit­zreihe. Der Assistent, sei es Siri, sei es Cortana, sei es Google Now, kann auf Ihre ganzen 50 Millionen Daten bei Facebook, Twitter und sonst wo zugreifen. Und auf dieser Grundlage sucht Ihnen die Maschine schnell das beste Angebot heraus. Und bucht. Sie müssen gar nichts mehr machen. Ihr Assistent vermerkt die Reisedaten im Kalender, erinnert Sie an nötige Impfungen vor der Reise, ans Kofferpacken, daran, ein Taxi zu rufen – oder bestellt es gleich … Was heißt das? Sie brauchen keine Suchmaschine mehr, nur noch ein Suchwort. Und Ihr Assistent, handelt für Sie. Der kann im Smartphone sitzen, im Laptop, im Smart TV, in der Smartwatch. Völlig egal.

Also Amazon Echo statt Call-Center-Agent?

Wir reden mit Maschinen wie mit Menschen, ja. Und die Maschinen antworten uns genau passend auf unsere Fragen. Die Maschinen werden nicht wirklich exakt wie Menschen, natürlich nicht. Aber was die Daten betrifft und das, was sie mit diesen Daten machen, werden sie besser sein als wir Menschen. Das ganze Interface zwischen mir und der Aktion Reisebuchung geht in die Cloud. Ich gehe nicht mehr auf Google und sage „Okay Google, bestes Angebot für Flug nach Puerto Rico”. Das läuft alles ganz ohne mein Zutun ab. Und das verändert Marketing dramatisch. Denn wenn ein Unternehmen, eine Marke in diesem System nicht drin ist, kommt es gar nicht mehr vor. Heute geht jemand, der einen Flug sucht, auf Google und sucht meinetwegen nach „Lufthansa Frankfurt Puerto Rico”. Das sind drei einfache Keywords. Und dem Suchenden werden Anzeigen gezeigt. Damit verdient Google Milliarden. In ein paar Jahren ist das vorbei, weil das unsere Assistenten erledigen, mit denen wir in ganzen Sätzen sprechen. Das ist eben Künstliche Intelligenz. Und das verändert unsere ganze Art und Weise, wie wir auf das Marketing schauen.

Click to tweet

Dazu kommt: Wir Verbraucher bekommen noch mehr Macht. Wir werden den ganzen Werbekram, dem wir heute ausgesetzt sind, nicht mehr ertragen müssen. Werbung, die niemanden interessiert, Werbung, die langweilt. Fernsehwerbung zum Beispiel. Das Fernsehen konvergiert komplett mit dem Internet. Und nicht nur das Fernsehen. Auch digitale Anzeigenflächen im öffentlichen Raum werden mit dem Web synchronisiert.

Schon heute kommen Amazon Prime, Netflix, Watchever ganz ohne Werbung aus. Bis heute ist TV das wichtigste Werbemedium. Wenn das alles wegfällt, wenn es keine Massenmedien mehr gibt: Wie kommen Unternehmen dann ran an die Massen. Oder geht es nur noch um wirklich individuelle Werbung 1:1?

Es wird immer Menschen geben, die für diese Services nicht zahlen wollen und sich deswegen die Werbung angucken. Obwohl deren Zahl abnehmen wird, weil die Angebote immer günstiger werden. Wenn Videoplattformen nur noch zwei Euro im Monat kosten, wird niemand mehr groß darüber nachdenken, ob er sie abonniert. Und der Preis geht in diese Richtung. Aber: Schon heute wissen die Anbieter, wer der einzelne User ist, wer da das Angebot wie nutzt. Und wenn in wenigen Jahren Milliarden Menschen diese Dienste nutzen, werden die Anbieter von jedem Einzelnen wissen, wer er ist, was er mag, was er überhaupt nicht mag. Und jetzt kommt es darauf an. Wer es schafft, von den Nutzern ein Opt-in zu bekommen, kann passgenau auf die Interessen jedes einzelnen Nutzers eingehen und sein Targeting auf völlig neue Beine stellen. Und auch jeder Nutzer kann targeten, indem er sein Opt-in nur für Werbung von bestimmten Unternehmen und für bestimmte Produktkategorien gibt. Christoph ­Pause bekommt dann Langnese-Werbung eingespielt, sein Nachbar Angebote für französische Burgunder. 

Marken werden Publisher

Keine platten Werbespots mehr, sondern echte Geschichten, die Emotionen wecken. Storytelling, Native Content, das wird explodieren, denn damit schaffen Unternehmen, schaffen Marken Wert. Die meisten großen Marken werden Content-Produzenten. Einige sind es ja schon. Vorreiter ist Red Bull. Nur: Das kann nicht jeder. Es geht bei Werbung und Marketing künftig mehr denn je um Relevanz und Bedeutung – und um Beziehung. Nicht um Unterbrechung. Diese war jahrzehntelang das Prinzip Nr. 1 von Marketing. „Ich unterbreche Dich so oft, bis Du dann irgendwann mal zuschlägst und etwas kaufst.” So lautete die Strategie. Das wird zum Großteil verschwinden.

Content wird das hauptsächliche Vehikel, um Marke zu transportieren. Sie sagen: Das kostet Geld, das kann nicht jeder. Dringen dann nur noch die Big Player durch und kleine Marken fallen hinten runter?

Eher das Gegenteil wird der Fall sein. Nischen­märkte wachsen enorm, sei es bei Filmen, sei es bei Musik. Alles, was Nische ist, funktioniert gut. Einige Marken haben das, zum Beispiel bei Schuhen, schon verstanden. Sie sprechen genau in den Nischenkanälen ihre potenziellen Kunden an, auf denen diese unterwegs und offen für die Marken sind. Es geht künftig eher um eine Masse von Nischen statt um Massenmärkte. Massenmärkte werden sich nur dort halten, wo es wirklich um Massenprodukte geht, die jeder braucht – Seife oder so. Alles andere geht in Nischenkanäle. Und in diesen Kanälen werden online und offline komplett verschmelzen. Oder besser: In zehn Jahren wird es kein offline mehr geben. Offline ist dann ein mentaler Status, kein Kanal mehr.

Click to tweet

Das Szenario, das Sie entwerfen, funktioniert nur, wenn Kunden Daten geben und Unternehmen ­Daten nutzen. Das führt zwangsläufig zum Datenschutz. Ist der Datenschutz, wie wir ihn heute konzipiert haben, überhaupt in der Lage, mit diesen Herausforderungen Schritt zu halten? Und was wäre die Alternative?

Was heute mit Daten passiert, ist ein kompletter Missbrauch. In jeder Hinsicht. Nur dass es den meisten nicht so wahnsinnig auffällt, denn wir leben zum Großteil noch in einer anderen Welt. Klar, wir wissen irgendwie schon, dass Facebook unsere Daten missbraucht. Aber das hat noch keinen echten Impact auf unser Leben. In fünf Jahren ist das anders, dann werden unsere Gesundheitsdaten, unsere Bankdaten, unsere Daten aus dem Auto, unsere Daten zum Einkaufsverhalten, kurz: alle unsere Daten, vollständig vernetzt sein. Auf einer Datenmissbrauchsskala von 1 bis 100 stehen wir heute vielleicht bei einer 5. Das stinkt Ihnen, das stinkt mir, aber die meisten Leute sagen, ein echtes Problem sei das nicht. Aber das ist natürlich ein Riesenthema. Wenn wir keine neuen Regeln schaffen und die Verantwortung, dass sie eingehalten werden, neu zuweisen, könnte das dazu führen, dass viele Menschen nicht mitmachen und aus dem Ganzen aussteigen. Dann haben wir eine Spaltung in diejenigen, die sich Privatsphäre erkaufen können, weil sie nicht günstig streamen, und solche, die Musik, Filme und was auch immer streamen müssen, weil sie sich den Kauf nicht leisten können. Und die dafür mit ihren Daten bezahlen, die von Unternehmen und Staat missbraucht werden können. 

Das neue Digital Gap betrifft den Datenschutz

Wir stehen im Moment an einem Punkt, an dem wichtige politische Entscheidungen fallen müssen. Wer konsumiert die Daten? Wo verarbeitet er die Daten? Wer ist verantwortlich? Keiner? Das kann nicht so weitergehen. Es könnte sein, dass in zehn Jahren meine DNS kopiert wird und mich klont, wenn wir in Sachen Datenschutz weiter so nachlässig sind wie heute. Das wäre die logische Weiterentwicklung des heutigen Missbrauchs. Ich bin überzeugt, dass die neuen Medienunternehmen Facebook und Google – denn das sind sie – diese Verantwortung übernehmen müssen. Freiwillig werden sie das wahrscheinlich nie tun. Wir brauchen in dieser Diskussion eine Menge von Argumenten, bis hin zur klaren Ansage: Wenn Ihr die Verantwortung nicht übernehmt, ­machen wir Nutzer nicht mehr mit.

Click to tweet

Das birgt die Gefahr, dass man sich von der weltweiten Entwicklung abkoppelt. In Asien etwa und in den USA spielt Datenschutz offenkundig eine weniger prominente Rolle. Wenn alles vernetzt ist, bliebe Europa als gallisches Dorf außen vor.

Die Vernetzung ist ja nur ein Werkzeug, mit dem das alte Ziel erreicht werden soll, das ich Customer Happiness nenne. Die Vernetzung also ist das Werkzeug. Wenn das Werkzeug zum Kult wird, verliert es seinen ursprünglichen Sinn. Der nämlich ist, mir zu dienen. In meinen Augen sind wir Europäer es, die diese Diskussion über Werkzeug und eigentliches Ziel intensiver führen als andere. Da wird sich jetzt, auch wegen Donald Trump, in den kommenden Jahren ein großer Canyon öffnen zwischen den USA und Europa. Um zurückzukommen aufs Marketing: Auch da liegen Chancen. Denn was bedeutet Marketing in einer Welt, in der das Werkzeug zum Sinnträger zu werden droht? In solch einer Welt ist es Aufgabe des Marketing, einen Raum zu schaffen, Werte zu vermitteln, Stories zu erzählen, die Beziehungen schaffen und Relevanz haben. Heute schon kann man sagen: Marken, die sehr guten Content haben, geht es gut. Von IBM über General Electric bis Zalando.

Wenn sie halten, was in der Story versprochen wird. So wie bei Amazon?

Das ist nicht so einfach immer. Bei Amazon sehen wir jetzt, dass sie eigentlich zu groß für ihre eigene Message geworden sind. Mein Empfinden ist: Das schwenkt gerade ein bisschen um. Sie sind ein Kartell eigentlich, so wie früher Microsoft. Und ich glaube, im Moment denken viele, dass Amazon zu gut ist. Sie verlieren ein wenig das Vertrauen in das Unternehmen, nicht weil es nicht einhält, was es verspricht, sondern weil es die eigenen Ver­sprechen permanent übertrifft. Einige US-Firmen sind ähnlich. Sie werden einfach zu groß. So wie Facebook jetzt. Facebook und Google decken ­ihre Märkte zu 90 Prozent ab. Das ist natürlich kein gutes Öko­sys­tem.

"Künstliche Intelligenz befreit uns von stumpfer Routinearbeit"

In Ihrem Buch „Technology vs. Humanity” skizzieren Sie, wohin Künstliche Intelligenz und selbstlernende Systeme führen. Maschinen könnten bald über Fantasie und Kreativität verfügen. Stehen wir am Ende des menschengemachten Marketing?

Alles, was Routine ist und auf Zahlen und mathematischer Intelligenz beruht, können Maschinen besser als wir. Eine Maschine kann eine Million ­Bücher in zehn Minuten lesen und dann im Fact Check sagen, ob die Inhalte stimmen. Aber diese Art von „Intelligenz” hat in keiner Weise etwas mit unserer menschlichen Intelligenz zu tun. Einfach gesagt: Was einfach ist für Maschinen, ist schwierig für den Menschen. Und was Menschen leicht fällt, ist schwer bis unmöglich für Maschinen. 

Click to tweet

Ich sehe genau hier die Chancen im Marketing. All die Monkey Work, die einfachen Aufgaben und die langweiligen Routineaufgaben, übernehmen Computer, Roboter. Das können wir outsourcen. Und ja, das bedeutet, dass diese Jobs verschwinden. Doch das gibt uns dann die Freiheit, uns auf das zu konzentrieren, was wirklich zählt: relevante Stories entwickeln, Beziehungen aufbauen, unsere Kunden verstehen, gemeinsam Kampagnen entwickeln. Das sind menschliche Aufgaben, die nur Menschen erledigen können. Ich sage gern: Künstliche Intelligenz ist wie eine künstliche Blume. Die kann sehr schön sein, ich kann sie auf dem 3-D-Drucker drucken, aber sie duftet nicht. Sie ist schlicht nicht vergleichbar mit einer echten Blume. Bis heute haben Agenturen ihren Kunden viele Routinearbeiten verkauft und damit Geld verdient. Weil sie mehr wussten als ihre Kunden, die das nicht durchschaut haben. Das wird nicht mehr gehen.

Leben wir am Übergang vom Humanismus zum Transhumanismus? Oder ist das Science Fiction?

Ich weiß nicht, ob das Science Fiction bleibt. Aber: Wir sind weit davon entfernt, dass Maschinen das tun können, was wir Menschen tun. Das Problem ist aber nicht so sehr, dass Maschinen uns beherrschen wollen oder werden, sondern, dass wir uns den Maschinen angleichen. Dass wir unser Leben verändern, weil es Maschinen gibt – indem wir die Verantwortung für Entscheidungen an sie outsourcen. Oder indem wir Tinder nutzen, um ein Date zu bekommen, statt in der Kneipe oder im Strandbad selber aktiv zu werden. Dieses Verhalten verändert unsere Sozialstrukturen in manchen Dingen mehr als in anderen. Ich glaube, dass der Weg zur Dehumanisierung ein gradueller ist. Die Dehumanisierung geschieht schleichend. Darin liegt für mich das Hauptproblem. Wir Menschen müssen in diesem Punkt wachsam sein und klar sagen: Manche Dinge dürfen nicht gemacht werden, auch wenn sie technisch möglich sind. Gentechnik zu nutzen, um kranke Menschen zu heilen, ist okay. Aber um Supermenschen im Reagenzglas zu züchten? Nein! Wir müssen eine ganz wichtige ethische Entscheidung treffen, das kommt auf uns zu. Dieser Gedanke, dass wir selber zur Technologie werden, ist noch ganz unrealistisch. Wir wissen ja nicht einmal, wie wir denken, wie das Gehirn funktioniert. Wir haben eigentlich keine Ahnung, wie der denkende Mensch denkt. Klar, wir können das simulieren. Aber ich glaube, dass der Gedanke der Singularität hauptsächlich ein kalifornischer Traum ist. Diese ganze Entwicklung ist fehlgeleitet, zumal ich überzeugt bin, dass wir als Cyborgs kein Upgrade bekämen, sondern ein Downgrade. Wir gewinnen dabei nichts. Wenn ich mich stetig mit dem Internet verbinden könnte, hätte ich dann ein glücklicheres Leben? Das wage ich sehr zu bezweifeln.


Zur Person

Gerd Leonhard ist Denker, Autor, Berater, CEO-Coach und Redner. Der Futurist beschäftigt sich vor allem mit der Frage, welche Folgen der sich exponentiell entwickelnde technologische Fortschritt auf Wirtschaft, Gesellschaft und Unternehmen hat. Gerd Leonhard ist Musiker und hat lange Jahre im US-amerikanischen Musikgeschäft gearbeitet. Er hat mehrere Bücher geschrieben, darunter „Musik ist wie Wasser” (2005) und ganz aktuell „Technology vs. Humanity” Gerd Leonhard wohnt in der Schweiz. 


Das Interview ist zuerst in acquisa 4/2017 erschienen.

Schlagworte zum Thema:  Künstliche Intelligenz (KI), Roboter, Automatisierung

Aktuell
Meistgelesen