14.03.2016 | Serie The Future of Marketing

Geoconquesting: Mobile Landnahme

Serienelemente
Geoconquesting ist besonders im Retail und in der Gastronomie beliebt.
Bild: Haufe Online Redaktion

Geoconquesting soll ein "next big thing" im Mobile Marketing sein. Darunter werden Marketing-Taktiken subsummiert, die das Ziel haben, Mobile-Nutzer gezielt anzusprechen, wenn sie sich gerade vor oder im Laden eines Wettbewerbers befinden. Very location based.

Unter Geoconquesting versteht man eine verschärfte Form des Geofencing. Während beim Geofencing "nur" mobile Botschaften in Abhängigkeit von einem bestimmten Ort ausgespielt werden, geht es beim Geoconquesting darum, gezielt Werbung von Konkurrenten auszuspielen. Im ersten Fall bekommt der Kunde zum Beispiel Edeka-Werbung, wenn er in einen bestimmten Radius rund um die Filiale kommt, im zweiten Fall wird ihm in der gleichen Situation automatisch Rewe-Werbung angezeigt. Die amerikanische Kette Outback Steakhouse soll durch Geoconquesting eine Click-through-Rate für seine Anzeigen erzielt haben, die sehr deutlich über der branchenüblichen liegt. Und auch über den Werten für normale Geofencing Ads. Mit dem Hauptziel immer vor Augen: Möglichst viele Leute in den Laden kriegen.

Eingesetzt wird die Taktik vor allem im Retail (Megastores, Elektromärkte, Warenhäuser et cetera), in der Gastronomie und von Finanzanbietern. Weitere Anwendungsbereiche sind Travel, Telekommunikation oder auch Tankstellen. Am besten geeignet ist Geonconquesting für Angebote, bei denen der Kaufentscheidung keine umfangreichen Recherchen vorausgehen (müssen), wie zum Beispiel der tägliche Mittagstisch. Ein Autohändler sollte also vielleicht über andere Maßnahmen nachdenken – obwohl Automotive durchaus zu den Pionieren im Mobile Marketing zählt.

Wann Geoconquesting funktionieren kann

Wie groß der Radius für das Geoconquesting ist, hängt von der Branche und vom Angebot ab, vulgo von der Bereitschaft des Kunden, dafür eine bestimmte Wegstrecke auf sich zu nehmen. Deshalb sollte mit dem Targeting-Radius experimentiert werden. Der kann dann bis zu einigen Kilometern reichen. Außerdem sollte das Marketing versuchen, die Kunden direkt mit Zusatzanreizen (limitiertes Angebot, Rabatt et cetera) und einer Wegbeschreibung zu versorgen, um sie dazu zu bewegen, sich auf den Weg zum anderen Laden zu machen. Auch die Kreation sollte sich explizit auf den Ort bzw. die Umgebung beziehen, wo die Werbung ausgespielt wird. Und es ist beim Geofencing beziehungsweise Geoconquesting wie im "richtigen" E-Commerce: Jeder Klick zu viel kostet Kundschaft.

Ebenfalls wichtig: Die Kampagnen sensibel fahren. Denn kein Device ist dem Kunden so nahe wie das Smartphone. Und man braucht halt nicht nur die Zustimmung zum Targeting, sondern auch noch die Bereitschaft, im Laden (oder davor) aktiv auf das Mobile Device oder eine bestimmte App zuzugreifen. Ansonsten sind die Voraussetzungen für eine gezielte Ansprache ja nahezu perfekt, denn das Smartphone ist fast überall und dauernd dabei.

Es scheint aber, dass sich das Marketing vielfach erst noch daran gewöhnen muss, zu einer Zielgruppe der Größe 1 zu sprechen. Remember One-to-One-Marketing? Es kommt jedenfalls noch viel mehr als sonst im Marketing darauf an, die Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot anzusprechen. Denn die Nähe zu einem bestimmten Ort kann auf ein Interesse hindeuten, muss aber nicht. Und dann kommt es schnell zur Reaktanz. Der Kunde ist dann weg, vielleicht nur für dieses Mal, vielleicht für länger.

Und wie immer gilt: Wessen Datenbank fortlaufend dazulernt, ist in Zeiten des Multichannel Marketing mit Fokus Mobile klar im Vorteil.

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Markus Singer/Haufe Online-Redaktion

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